房地产消费者购买动机与购买行为分析.pptVIP

第六章  房地产消费者购买动机与购买行为分析 二、房地产购买者需求层次与特点 (2)马斯洛(1970)的需要七层次： ①生理的需要。 ②安全的需要。 ③归属和爱的需要。 ④自尊的需要。 ⑤自我实现的需要。 ⑥认识和理解的需要。 ⑦审美的需要。 2.房地产需求的层次(以住宅为例) (1)住宅基本需求。最基本的遮风挡雨空间，满足生理需求，解决温饱的必要条件。 (2)住宅功能需求。住宅的功能要齐全，动静分区，水、暖、电、气配套等。 (3)住宅环境需求。住宅室内环境要求温馨、舒适；室外环境希望整洁、美观，交通便利，公共配套设施齐全等。 (4)住宅服务需求。希望得到及时、方便、良好、周到的多层次全方位的物业服务。 (5)住宅品位需求。住宅需求的最高层次，综合反映个人和家庭的生活品位、文化品位、艺术品位。 3.房地产消费需求的特点 (l)消费需求的多样性。 (2)消费需求的发展性。 (3)消费需求的层次性。 (4)消费需求的伸缩性。 (5)消费需求的周期性。 (6)消费需求的互补性和替代性。 课堂讨论 李先生1990年刚参加工作时，月收入为1500元，只能每月花费500元来租房居住。到了2000年，李先生的月收入增长到5000元，并且有了15万的积蓄，李先生采取按揭方式购买了一套一室一厅的普通住房。而目前，李先生的月收入达到了8000元，以至李先生希望买掉原来购买的一室一厅住房后，重新购买一套三室两厅的住房，并且要求住房功能齐全、配套设施设备完善、环境优雅等。 试问：李先生的住房消费变化过程体现了住房消费需求的哪些特点？ 答案要点： 李先生的住房消费变化过程体现了住房消费需求的特点有: （1）住宅消费需求的发展性。 即住宅消费需求是从低级（租房、小套型）向高级（买房、大套型）发展的，由数量到质量，由生存需要到生活需要、再到享受需要发展的。 （2）住宅消费需求的层次性。 即住宅消费需求是从低层次（租房住，有住处即可）向高层次（买房住，且要求大套型、功能齐全、配套设施设备完善、环境优雅等）逐渐延伸和发展的，在低层次需求满足后，就会产生高层次的社会和精神需求。 第二节 房地产购买动机分析 一、房地产购买动机的概念、类型和基本理论 1.房地产购买动机的概念 动机是指引起和维持个体满足某种相应的行为活动，并将此行为活动导向一定目标和方向的内在心理冲动、意念或愿望。 购买动机消费者为满足某种需求而产生购买活动的欲望和意念。 2.房地产购买动机的类型 (1)生理动机：生理本能需要引起的购买动机。 ①维持生命动机：食品、衣服等。 ②保持生命动机：住房、药品等。 ③延续生命动机：成家、育儿、长寿等。 ④发展生命动机：提高技能、学习知识等。 (2)心理动机:消费者心理需要产生的购买动机。 ①感情动机：由情绪和情感动机而产生的 购买行为。 ②理智动机：在认识商品特点的基础上，经过 分析、比较、选择之后，产生的 购买动机。 3.房地产购买动机的基本理论 (1)动机的产生 █动机是由需要引起的。 █动机的产生有两个条件： ①内部条件(需要、欲望)。 ②外部条件(诱因、刺激)。 (2)国外消费动机理论 内驱力理论的基本公式: SEr=SHr×D×V×K 其中：SEr为反应潜力或行为； SHr为习惯强度； D为内驱力； V为刺激强度的精神动力； K为诱因动机。 ②认知理论。 与内驱力理论正好相反，认知理论认为，人行为活动的动机主要决定于信念、期望和对未来变故的预测。 勒温的认知理论：M=E×V 其中：M为内驱力；E为期望；V为诱发力。 此公式的意义是:内驱力是期望与诱发力的乘积的函数。 洛姆的“诱发力--期望”理论 弗洛姆的“诱发力－－期望”理论公式: 　　　Fi=Vj×Eij 其中：Fi为行为活动的力； 　　　Vj为成果所具有的诱发力； 　　　Eij为i行为是j成果所产生的期望强度。 　公式的理论意义：一个人想进行某种活动的力是一切行为的诱发力及由于完成这些成果而同时产生的期望强度综合作用的结果。 二、房地产购买动机的种类 l.求实购买动机； 2.求新购买动机； 3.求美购买动机； 4.求廉购买动机； 5.求名购买动机； 6.好胜购买动机； 7.癖好购买动机。 课堂讨论 某房地产经纪公司对其代理销售的别墅购买者进行了广泛的调研，调查结果显示，有80%的购买者非常注重两个方面的问题：一是特别重视别墅的实际效用、功能质量，讲究经济实惠；二是追求别墅的知名度，注重别墅开发商的名望和别墅的品牌，希望通过购买该别墅显示购买者