奇妙的对比效应-清华大学经济管理学院CRM系统.PDF

专题研究 58 奇妙的对比效应 66 快乐营销 74 中小企业如何管理客户价值 奇妙的对比效应 奇妙的 对 应 比效 文/ 郑毓煌 郑毓煌：清华大学经济管理学院市场营销系副教授 清华管理评论 年 第 期 58 Tsinghua Business Review 2013 5 专题研究·营销 对比效应 原先滞销的售价279美元的面包机的销量在短时间 倍 内竟翻了1倍。 1 威廉姆斯-索诺玛公司 (Williams- Sonoma) 是一家总部位于美国旧金山的 厨房用品公司。许多年前，它曾经推出 $429 一款售价279美元的家用面包机，不久 发现无人问津。毕竟，对于习惯了在大 街小巷的面包店里买新鲜面包的美国人 $279 来说，谁会愿意花279美元买一台平时 不太用得着的面包机呢？ 按照这样的想法，公司应该停止生 产这款面包机了。 威廉姆斯-索诺玛公司，利用“对比效应”让一款曾经无人 问津的面包机畅销 威廉姆斯-索诺玛公司解决问题的 方法却令很多人意想不到。他们不仅没 有下架这款滞销的产品，反而又推出了 贵的面包机相比，原先的这款面包机就 一款新的面包机，容量更大，价格更高 显得经济实惠多了。 达429美元。新品上市之后，原先滞销 这就是市场营销和消费者行为学中 的售价279美元的面包机的销量在短时 神奇的 “对比效应”。 “对比效应”之 间内竟翻了一倍。 所以神奇，主要是因为这种现象违背了 原本滞销的面包机为什么突然变 传统的经济学原理。 得受欢迎了呢？不怕不识货，只怕货比 让我们回顾一下传统的经济学原 货。消费者在对一个产品不能确定的情 理。在封闭的市场里，有A产品和B产品 况下，就会寻求比较。和新推出的更昂 在竞争。A产品质量更高，B产品价格更 质量更高 Q A u A产品质量更高，B a 产品价格更低。如果 l 加入的C产品在各方 i t 面都不如B产品，那 y B 价格更低 么，B产品的市场份 额不仅不会下降，相 量 质