消费者行为理论宝马案例分析.pptx

宝马案例分析;Introduction Background;Abstract 宝马z3跑车在北美市场第一阶段推出计划（营销策略） 营销计划 1.建立第一步的营销平台 2.第一个营销要素的确定（《黄金眼》产品的安置） 3.最终推出前营销计划;The comments of first stage;3.Developing advertising strategy messages “第一个不是在巴伐利亚丛林中由神秘小人 制造的宝马车” advertising media Bond 电影里用植入式营销（placement） Neiman Marcus 圣诞节购物目录提供专门 Bond 版的跑车 在宝马的互连网网站上展示 Z3 在纽约中心公园进行大规模的汽车揭幕公共关系活动 出现在 Jay Leno 的“Tonight Show”节目 广播电台 DJ 节目 “出发：一个美国公路故事”录像 ;1.Market segmentation Psychological segmentation X 代对独 特的形象声明感兴趣，40 多岁的男人和女人表达了“我一生都在梦想拥有这样那种跑车”的 渴望，怀旧的后婴儿潮时代渴望过去的跑车。这些具有不同人口统计特征人群的共同点是“热 爱生活”，倾向于追求独特的个性表现。这意味着目标市场是根据心理描绘定义的，而不是 人口统计特征 ;2.Market targeting ;3.Market positioning 年轻、运动 从“雅皮士（Yuppie, Young Urban Professional）地位的象征”到更加质量导向的“终极驾驶机器” “宝马需要让人感到少一些严肃和与传统的联系……它们需要保持驾驶性能的声誉， 但是把它们德国制造的汽车重新定位为时髦的以及能带来驾驶乐趣的。” 宝马五系列定位商务，运动 宝马七系列定位豪华商务 宝马八系列定位超级豪华跑车;第二阶段的目标，设计一个预算和媒体组合策略 维持人们对宝马产品的兴奋直到产品3月份的真正上市 1.继续打开知名度 2.加深功能印象 3.促进销售及购买 4.树立企业形象 总预算100 电视广告：20 平面广告：50 （商业周刊，汽车杂志，灯箱广告） 网站、车展、代理商宣传：30 广告营销、电影营销、体育营销、体验营销 …… 公共关系：通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感，并树立良好的企业形象。它与广告传播媒体有些类似，但又是以不同形式出现的，因而取得更长远的效果。 ;什么样的情况??支持依靠非传统媒体执行品牌建立战略，此类项目的有效性如何评价 传统媒体：相对于近几年兴起的网络媒体而言的，传统的大众传播方式，主要包括报刊、户外、通信、广播、电视及自媒体以外的网络等传统意义上的媒体。 硬广。 Situation： 大时代.数字时代，数量庞大的客户端、社交媒体、即时通讯工具、自媒体等已经规模化 企业自身的营销策略（4P’s） 没有独立的测量手段，人们很难计算出与接收信息的受众数量有关、能够反映广告开支价值的每千次曝光费率。 看销量、市场调查 横向与纵向比较;Thanks!