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Ch04 市场营销环境 第三章 市场营销环境 1、市场营销环境的含义及特点 2、微观营销环境 3、宏观营销环境 4、环境分析与营销对策 本章结构提示 二战后的商机 启示： 战争对于很多企业来讲，都是灭顶之灾，但对于能够抓住机遇的企业而言，却是异军突起的机会。 案例：海尔沙尘暴里寻商机（一） 2002年３月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机，以迅雷不及掩耳之势推出了 “防沙尘暴Ⅰ代”商用空调。 海尔沙尘暴里寻商机（二） 在海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去了３７００多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。仅凭“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，海尔商用空调３月份的销量便达到了去年同期的１４７．８％。 启示 企业的市场营销活动是在一定的环境中进行的，而环境是不断的变化发展的. 一个企业应重视环境的分析和预测，适时的调整自身可控制的因素，去适应环境的变化，反之，如果消极适应，甚至不重视营销环境分析，就难得使自己得到生存和发展，甚至会被淘汰出局。 海尔做到了准确的预测环境变化的趋势，并且发挥主观能动性，去影响环境、改造环境，所以赢得了市场的回报。 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第三章 市场营销环境 1、市场营销环境的含义及特点 2、微观营销环境 3、宏观营销环境 4、环境分析与营销对策 本章结构提示 一、市场营销环境　　　　　　的含义及特点 （一）营销环境的含义 （二）市场营销环境的特征 （三）营销活动与营销环境 （一）营销环境的含义 市场营销环境是企业营销活动之外，但会对企业的营销活动造成影响的不可控制的因素和力量。 市场营销环境的构成(微观+宏观) （二）市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 （三）营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动不应受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 二、 微观营销环境 （一）微观营销环境的含义 （二）微观营销环境的因素分析 （一）微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业内部 营销渠道（经销商、代理商、供应商） 顾客 竞争者 公众 （二）微观营销环境的因素 公司内部 营销渠道 供应商（原材料供应） 经销商 代理商 顾客（理解顾客的概念） 大锤砸向大奔 竞争者 鲁广再造　斥资3亿成“双子” 大洋百货、中百、中商、家乐福四大零售业巨头屯兵光谷 蒙牛被“投毒”事件 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 “最牛钉子户”爬上孤岛拒绝拆迁 奶粉老大三鹿猝死 几十亿无形资产荡然无存 三鹿“猝死”的环境分析 讨论：丰田“召回门”事件 三、宏观营销环境 （一）自然资源环境分析 （二）经济环境分析 （三）人口环境分析 （四）科学技术环境分析 （五）政治法律环境分析 （六）社会文化环境分析 宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 （一）自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 沙尘暴 非典 海啸 水灾 雪灾 地震 冰岛火山爆发影响欧洲经济零增长 （二）经济环境分析 华尔街金融风暴 次贷危机（subprime lending crisis） 次贷危机又称次级房贷危机，也译为次债危机。它是指一场发生在美国，因次级抵押贷款机构破产、投资基金被迫关闭、股市剧烈震荡引起的风暴。它致使全球主要金融市场隐约出现流动性不足危机。美国“次贷危机”是从2006年春季开始逐步显现的。2007年8月席卷美国、欧盟和日本等世界主要金融市场。 华尔街最大骗局——麦道夫神话 冰岛国家破产 武汉市GDP增幅15.8％高于全国 国家统计局昨天公布的数据显示，中国国内生产总值（ＧＤＰ）前三季度同比增长9．9％，经济保持了平稳较快发展。不过，与去年同期相比，前三季度中国ＧＤＰ增速回落2．3个