浅谈市场调查-尚升升.ppt

第一章 市场调查是什么 第二章 市场调查做什么 第三章 市场调查怎么做 第一章 市场调查是什么 一、市场调查 1、市场调查的概念 运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集和整理市场营销方面的信息，提出解决相关市场营销问题的建议，并将调查信息传递给企业的管理层，为市场预测和营销决策提供客观依据。 2、市场调查的特点 （1）普遍性和经常性 （2）针对性 （3）科学性 （4）时效性 3、市场调查的原因 （1）买方市场逐渐形成（基础） （2）市场竞争日益激烈（发展） （3）消费者需求多样化（核心） 二、市场调查的类别 按市场调查识别的问题分类 （1）以发现问题为目的 是指为了发现潜在或将来可能发生的问题所进行的调查。包括市场潜力调查、市场份额调查、营销趋势调查等。 （2）以解决问题为目的 是针对企业经营活动中一定时期的某种特殊需要而进行的调查。包括市场细分调查、产品调查、促销调查等。 第二章 市场调查做什么 第一节 企业竞争环境调研 第二节 竞争者调查 第一节 企业竞争环境调研 企业的竞争环境是由与企业构成竞争关系的多个要素组成的。包括: 进入威胁、替代威胁、供方谈判能力、买方谈判能力和现有竞争对手的竞争, 称之为企业竞争环境的五种作用力。 这五种作用力分别来自于企业相关的五种竞争对手：本产业可能的新进入者、替代产业的竞争者、企业的供应商、企业的买方、本产业的现有竞争者。企业竞争环境的研究即分别或者综合地对这五种竞争对手进行研究。 第二节 竞争者调查 一、竞争对手分析的重要性 1、充分了解竞争对手的经营情况, 可以帮助企业准确把握整个产业的动态与前景 2、 拥有合适的竞争对手作为参照，企业可以提高自身差异化的能力 3、 尽可能详细的竞争对手的信息, 可以帮助企业行业中找到有前景的细分市场 4、 可以帮助企业确定合适的成本与价格 5、 可以降低竞争风险、有效保护自身 二、竞争对手分析的信息构成 (一) 统计数据 (二) 竞争力信息 (三) 现行政策信息 (四) 战略目标 (五) 其它信息 三、竞争者资料的来源与收集 （一）招聘竞争对手的雇员 （二）竞争对手的相关者 （三）公开文件、新闻媒体和互联网 （四）竞争对手产品、服务以及与经营活动相关的其他实物等 第三章 市场调查怎么做 第一节 抽样调查 第二节 问卷调查 第三节 实地调查 第四节 基本流程 第一节 抽样调查 抽样调查的定义 是指从调查总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并根据这部分样本所得的结果来推断总体情况的调查方法。 第二节 问卷调查 一、问卷调查法及优、缺点 （一）问卷调查法 问卷，又称调查表，是指调查者根据调查的目的与要求，设计出由一系列问题，备选答案及说明向被调查者收集资料的一种工具。 指调查者运用统一设计的问卷，由被调查者填答，向被调查者了解市场有关情况的调查方法。 （二）问卷调查法的优点 1、不受空间时间限制 2、具有匿名性的优点 3、可以避免外界干扰 4、资料便于整理和分析 （三）问卷调查法的缺点 1、问卷回收率一般都比较低 2、对被调查者的文化要求较高 3、资料必须认真分析后才能使用 二、问卷调查法的类型 根据问卷发放方式的不同，常见的调查问卷分为邮寄式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷等几种。 1、邮寄式问卷。是通过邮局将事先设计好的问卷邮寄给选定的被调查者，并要求被调查者按规定要求填写后回寄给调查者。 2、电话访问式问卷。就是通过电话中介来对被调查者进行访问调查的问卷类型。 3、网络访问式问卷。是在互联网上制作，并通过互联网来进行调查的问卷类型。 《姚明织带客户满意度调查 》 第三节 实地调查 实地调查，就是运用科学的方法，系统的在现场进行搜集、记录、整理和分析，从而获得所需资料的过程。 实地调查常用： 询问法 观察法 一、询问法 询问法，是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。它是市场调查中最常用的方法之一。 实际运用中，按询问的方法不同，又可分为面谈调查法、电话调查法和网络调查法。 （一）面谈调查法 是指访问者通过面对面地询问和观察被访问者而获取市场信息的方法。是市场调研中最通用和最灵活的一种调查方法。 访问中事先设计好调查提纲，调查者可依顺序提问，也可以围绕调查问题自由交谈、个人面谈、小组面谈等。 1、优点 ⑴拒答率较低 ⑵可获得较多资料 ⑶能控制问题的次序 ⑷有观察机会 2、缺点 ⑴费用高，时间长 ⑵询问偏见 ⑶管理困难 （二） 电