第三章品牌管理.pdf

品牌管理品牌管理 作者作者：郑佳郑佳 责任编辑：周卫群 出版日期：2011年6月 IDPN: 308-2011-28 课件章数：6 第三章 品牌识别管理 ●第第一节节 品牌认知品牌认知 ●第二节 品牌联想 ●第三节 艾克的品牌识别系统 ●第四节第四节 品牌识别的品牌识别的CISCIS系统系统 一味地模仿可能是商业上的自杀行为味地模仿可能是商业上的自杀行为。。 ——DDB Worldwide 创始人 威廉·伯恩巴赫 22 第一节 品牌认知 ● 一、品牌认知 ● 品牌认知度（Brand Cognitive）。品牌认知是消费者认 出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观 念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知度是品牌 资产的重要组成部分资产的重要组成部分，，它是衡量消费者对品牌内涵及价值它是衡量消费者对品牌内涵及价值 的认识和理解度的标准。 ● 用户或者消费者对于一个品牌的评价会从两个角度着手： 没有提示的情况下对一个品牌的记忆情况和经过提示后对 这一品牌的识别情况，所以在实际的品牌研究中，我们对 品牌知名度的测量也是通过品牌知名度的测量也是通过品牌记忆度品牌记忆度和和品牌识别度品牌识别度两个两个 测试指标进行的。 ● 品牌识别度是品牌认知的较低程度，为品牌记忆度的基础； 而品牌记忆度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二 者是衡量品牌知名度的重要指标。 33 ● 品牌认知模型可以帮助 我们了解我们的产品或我们了解我们的产品或 品牌的认知广度与深度、 与其它品牌相比较的情与其它品牌相比较的情 况及其目前的市场状况， 并针对自身品牌采取相 应策略，比如是大规模 的广告还是加强与消费 品牌无意识 者的个人联系度或者针者的个人联系度或者针 对特定对手出击。 品牌认知模型 44 低低——识别度识别度——高高 55 ● 不同年龄段中国公众对国内著名品牌认同比例 企业名称 18－29岁 30－39岁 40－49岁 50－65岁 海尔海尔 4848.4%4% 4242.5%5% 4949.8%8% 3232.6%6% 联想 38.5% 34.1% 32.9% 24.0% 长虹长虹 2020.9%9% 1717.9%9% 1717.8%8% 1414.9%9% 首钢 7.7% 11.2% 11.9% 15.7% 方正方正 1313.2%2% 77.3%3% 99.6%6% 1010.7%7% 四通 7.7% 11.7% 10.0% 8.7% 上海汽车上海汽车 66.6%6%