产品涉入程度丶品牌形象丶品牌权益与顾客回应间之关系探讨.pdf

國立東華大學企業管理研究所 碩士論文 指導教授 ：祝道松 博士 產品涉入程度、品牌形象 、 品牌權益與顧客回應間之關係探討 研究生：陳建翰 撰 中華民國九十二年六月 中文提要 論文名稱：產品涉入程度、品牌形象、品牌權益與顧客回應間之關係探討 頁數 ：115 頁 校(院)所別：國立東華大學企業管理研究所 畢業時間及提要：九十一學年度第二學期碩士學位論文提要 研究生：陳建翰 指導教授：祝道松 博士 關鍵字：品牌形象、品牌權益、顧客回應、產品涉入程度。 品牌形象為消費者心中所持有的態度，其態度形成以網絡型態呈現，根據其 網絡連結特性區分品牌形象為功能形象、象徵形象與經驗形象；當品牌於消費者 心中具有正面意義，品牌才具有價值，而品牌權益的概念便是因為產品因該品牌 所賦予的附加價值，其衡量方式可由知覺品質、品牌忠誠度、品牌聯想與品牌知 名度。顧客基礎面的品牌權益強調品牌價值是由消費者所創造，當該品牌對消費 者存有高度價值即可反映於顧客的購買行為上如願意付較高的價格、願意購買該 品牌不同種類的商品及推薦給周遭好友。研究指出產品涉入程度的不同將影響對 品牌的承諾性，而產品涉入程度的不同，將影響顧客購買行為決策的考量因素。 因此，本研究目的為探討即使於不同產品涉入程度下，品牌形象、品牌權益 與顧客回應的影響關係，是否依然有顯著的影響關係，且是否在不同涉入程度 下，有差異影響關係；且針對以往研究多以整體性考量品牌權益，本研究針對內 部構面間的關係作探討，如品牌形象與品牌權益構面間的影響關係。此外，針依 高產品涉入程度商品的使用情形不同，檢視其間的影響關係。 研究發現品牌於高涉入程度商品將相對低產品涉入程度商品更具影響性，且 檢視其內部構面關係，發現高產品涉入程度下，其功能性形象與象徵形象並重， 且品牌忠誠度為影響顧客回應的主要因素；而低產品涉入程度之商品，則著重於 功能形象與象徵形象，然而此象徵形象則專指公司與同儕層面，較少涉及個人象 徵意謂，而知覺品質與品牌忠誠則為影響顧客回應的最重要因素。 對於高產品涉入程度使用情形差別上，由於未使用過該產品部具有品牌忠誠 度，因此，在未使用過該品牌下，其品牌權益並無法對品牌延伸此顧客回應作一 顯著影響，同時，其內部構面則以功能形象為主，影響顧客回應則著重於知覺品 質部分。 藉由三個模型比較— 使用過該品牌產品 (包含高、低產品涉入程度)與未使 用該品牌(高產品涉入程度) ，發現品牌於高產品涉入程度最具影響性，且品牌形 象顯著地影響品牌權益，且品牌權益最能影響口碑介紹，價格溢酬次之，而品牌 延伸最後。 英文摘要 Title ：The relationships exploration among product involvement, brand image, brand equity and customer responses. Author: Chen Jian-Han Instructor: Professor Zhou Dauw-Song Key word: Brand Image, Brand Equity, Customer Response, Product Involvement Abstract : Brand image, the attitude consumer holds in his heart, is formed in the type of network association. Based on their specialties, the brand image could be classified roughly as functional image, symbolic image and experience image. Only when the brand stands for the positive meaning toward the consumer can brand be valuable. Brand equity is the additional value carried by