非一般卫生巾品牌传播策略.pdf

非一般卫生巾品牌传播策略 非一般卫生巾品牌传播策略 金长城国际广告[广州] 金长城国际广告[广州] 前言 本案透过对消费形态的分析，界定非一般的主要传播对象，旨在 对非一般卫生巾的品牌传播进行规划；  同时根据非一般的主要消费对象进行非一般的包装设计，企图使 包装与品牌名称相得益彰，实现非一般在市场的突破； 本案以广州市场为代表进行相关分析，除特别指明外，其中涉及 引用的数据一般均以广州市场为例。 第一部分：市场竞争分析 第二部分：品牌定位检验 第三部分：目标消费群界定 第四部分：品牌新定位 第五部分：品牌传播策略 第六部分：产品包装建议 第七部分：创意表现 市场概况 据有关数据显示，截止到2001年底，我国共有500多家卫生巾制 造商，其中护翼型卫生巾的产品生产线就有1000多条，2001年的 市场表现为生产能力迅速增长，但需求相对不足，导致竞争白热 化。见下表2001年中国市场卫生巾的产销比较。 种 类 年产能（片） 年消费量（片） 卫生巾 800亿 330亿 卫生护垫 150亿 65亿 ——摘自《2002年中国生活用纸年鉴》 市场概况 妇女卫生巾迅速普及市场，2001年的市场渗透率达到52.7%，其 中北京、广州、沈阳等城市基本接近100%，卫生巾市场进入成熟 期。见下表中国卫生巾市场渗透率图示。 60 50 40 30 20 10 0 1990 1993 1995 1997 1998 1999 2000 2001 消费量(/10亿片) 市场渗透率(/%) ——摘自《2002年中国生活用纸年鉴》 市场概况分析小结 2001年妇女卫生巾的市场渗透率达到52.7%，与世界平均水平 49.5%相当，而发达国家已达到90%，因此，国内市场仍有较大的 发展空间。  由于经济的发展和人民生活水平的提高，妇女卫生巾市场将在今 后十几年内仍将持续繁荣，总量稳步增长，并逐渐呈现小康型消 费特征，消费层次多样化且向中高档过渡。 城市市场基本饱和，消费量增长放缓，消费档次提高。 市场竞争分析 下面，请观看各竞争对手的影视传播表现！ —— 由金长城资料库提供 总结(一) 品牌 生产商 品类 广告语 更干更爽更安心 卫生巾 令你生活完美/我有我自在 护舒宝 宝洁中国 日适洁护垫 今天开始日适洁,天天习惯干净些 护你健康,给你信心 卫生巾 保护更全面,令你更安心/让你放心做自己的事 娇 爽 强生中国 卫生护垫 清清爽爽每一天 卫生巾 安尔乐的保护,体贴又周到 安尔乐 福建恒安