麦肯光明—美的品牌策略.pdf

美的品牌策略 美的品牌策略 Road Map to Effective Advertising Road Map to Effective Advertising 麦肯光明 2000/06 麦肯光明 2000/06 1  McCANN-ERICKSON GUANGMING McCANN-ERICKSON GUANGMING 我们的观点 我们的观点  空调品牌的产品同质性  空调品牌的产品同质性  消费者对空调仅有低水平的内在兴趣  消费者对空调仅有低水平的内在兴趣  消费者的选择困惑  消费者的选择困惑 2  McCANN-ERICKSON GUANGMING McCANN-ERICKSON GUANGMING  空调的购买最终决定在销售点  空调的购买最终决定在销售点 广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“ 目录清单”  广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“ 目录清单” 3  McCANN-ERICKSON GUANGMING McCANN-ERICKSON GUANGMING 广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式：  广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式：  以消费者的情感反应为主要目标的感性方式  以消费者的情感反应为主要目标的感性方式  以消费者的认知思考为主要目标的理性方式  以消费者的认知思考为主要目标的理性方式  空调品牌普遍的理性诉求方式  空调品牌普遍的理性诉求方式 缺乏独特的产品“卖点”，以产品认知为主要目标的  缺乏独特的产品“卖点”，以产品认知为主要目标的 理性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海洋 理性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海洋 中。 中。 4  McCANN-ERICKSON GUANGMING McCANN-ERICKSON GUANGMING 在产品同质化的竞争环境中，塑造Midea独特的品  在产品同质化的竞争环境中，塑造Midea独特的品 牌特征，是我们的思考方向之一。 牌特征，是我们的思考方向之一。  产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造  产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造 Midea独特的品牌形象。 Midea独特的品牌形象。  以感性的广告唤起消费者对Midea品牌的好感，让  以感性的广告唤起消费者对Midea品牌的好感，让 Midea进入消费者头脑的“ 目录清单”，是我们的思 Midea进入消费者头脑的“ 目录清单”