外资并购中民族品牌保护若干问题探析.docVIP

. .. 外资并购中民族品牌保护若干问题探析 ?[摘要] ????世界经济已进入品牌竞争时代，民族品牌的兴衰与国家、民族的经济繁荣与否息息相关。近些年来，我国很多民族品牌在与外国企业合资或被外资并购中使得民族本土市场被外资品牌所代替。外资对本土品牌的不断挤出，本土民族品牌何去何从?本文试就外资并购中民族品牌保护若干问题试作探析，提出些许建议和对策，以为美芹之献，希冀外资并购中对我国民族品牌保护尽绵薄之力。 ????一、外资并购中民族品牌流失的现状 ????品牌是一种无形资产，是企业赖以生存的基础，是企业在激烈的国际竞争中生存的重要保障之一，品牌作为一种特殊文化，已经成了国家软实力的象征，成为超越国界的交流纽带，从经济学的角度来说还是一种高附加值的商品；民族品牌是指由中国企业原创，产权归中国企业的品牌，民族品牌在某种程度上代表着一个国家的经济实力和发展水平，一个响亮的民族品牌甚至可以说是国家形象和民族精神内涵等“软实力”的外在体现，民族品牌的兴衰与国家、民族的经济繁荣与否息息相关。近年来，为了做大做强，走国际化道路，国内品牌大都选择与外国资本牵手，可结果是许多民族品牌在并购后从市场中淡出；一些外商运用国内企业市场意识和品牌意识不强的弱点，低价收购国内企业的股权、品牌或专有技术，吞噬排挤我们苦心经营多年的本土品牌。在全球化的浪潮中，我国民族品牌有所式微是一个不争的事实。 ????2003年至2011年外国跨国公司并购中国民族品牌企业的部分案例:2003年，达能收购乐百氏92%的股权；2003年8月，美国吉列集团收购南孚电池；2004年美国AB（Anheuser-Busch）啤酒公司收购哈尔滨啤酒集团有限公司的已发行股份99.66%的股权，2005年，卡特彼勒收购山东山工机械有限公司；2006年被美国威士伯公司收购华润涂料；2006年，世界500强企业比利时英博啤酒集团以约62亿人民币收购了福建雪津；2006年8月，法国SEB收购国内第一品牌苏泊尔；2006年法国欧莱雅收购小护士；2007年4月美国强生收购大宝；2010年12月，科蒂集团收购丁家宜；2011年6月，帝亚吉欧洋酒集团收购水井坊。 ????二、外资并购中民族品牌流失的途径 ????随着中国加入WTO经济发展的热潮，2005年以来，强大的海外兵团携带雄厚的金融资本或产业资本在中国境内又展开了一系列大手笔的并购活动。短短十余载，外资并购对我国本土品牌造成了巨大的冲击，本土品牌流失的问题已经相当严重。在外资并购中，我国本土品牌是主要是通过以下几种途径流失： ????（一）中方品牌被弃用或被束之高阁。有调查显示，在某沿海城市的合资企业中，有11%的企业中方商标不进入合资企业，有47%的中方商标以有偿转让和许可使用的形式进入合资企业。显然，不进入合资企业的商标无疑是被弃用了，而那些进入合资企业的品牌也有很多被束之高阁。例如，扬子冰箱在与西门子合资时约定，封存“扬子”品牌60年。 ????（二）中方品牌仍然存在，但受到“冷遇”或排挤，以致销声匿迹。有些外资企业在合资并购后仍然沿用中方品牌，但采取的态度却是大力推广自己的品牌，而对中方品牌在产品开发和广告宣传上并不扶持，甚至采取措施排挤，致使许多中方品牌市场占有率和销售量大幅下降，甚至处于销声匿迹的境地。以美加净牙膏为例，美加净是创建于1962年，出口量曾占据全国牙膏出口总量70%的老品牌。合资后不久，逐渐被联合利华的自有品牌洁诺所取代。 ????（三）无偿许可外资企业使用。品牌作为一项无形资产，是企业的宝贵财富，是可以通过价值衡量的。一个成功品牌的塑造和培育，往往要经过一段很长的时间，是企业投入大量的人力、物力、财力的结果。所以，在外资并购中，品牌作价或收取许可使用费是理所当然的。可有些企业却允许外资无偿使用品牌。如“银鹭”商标，尽管在合资期间得到了发展，但合资期内都是无偿使用的。 ????三、外资并购中民族品牌流失的原因 ????（一）企业方面 ????1、中方企业缺乏国际化经验，且引资心切，错选合作伙伴。国内一些名牌企业在发展资金严重不足的压力下，为了缓解资金短缺，把希望寄托在引资上，希望通过融资能够带来品牌提升，因此匆匆将利益问题解决之后，就迫不及待地接受外资合资并购的邀请。然而，在正式进入经营状态时，中方企业才发现自己“嫁”错了“婆家”。 ????2、中方企业对股份公司的股权认识不够，往往丧失控股权，失去决策权。在企业运作过程中，谁掌握了企业的控股权，谁就可以左右企业的命运。没有控股权，就丧失了企业的决策权，更不能有效的保护自己的品牌。而一些中方企业在并购之初就丧失了控股权，从而最终失去了决策权。 ????3、中方企业忽视了对维护品牌的关键环节的控制，让外方取得了控制权。外资企业会利用销售渠道和