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电子商务发展和市场营销适应度问题探究 摘要：随着信息技术的高速发展，特别是互联网的 普及和应用，电子商务越来越广泛的应用于人类社会的各个 领域，同时必然引发传统企业商务模式和结构的变革，并对 传统市场营销模式产生深远的影响。网络突破了工业化社会 的时空观，动摇了以往企业经营和营销存在的根基。如何应 对变化，如何在变化中迎接挑战，抓住机遇是企业目前需要 认真思考的问题。 关键词：电子商务市场营销适应 1、市场营销环境的变迁 市场营销学理论认为：市场营销就是企业通过对自己可 控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务的产生和发 展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化：市场成为全球 性的市场。电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联 性质，时间连续性加强，空间距离缩短，使经济活动越来越 摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就 为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快 速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。市场销售 环节的减少。企业传统销售通过层层批转的中间商来完成， 而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络 进行直接交易。这样既实现了全天24小时服务，又省去了 大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销售成本的降 低，进而降低了产品的最终销售价格，这不仅有利于上网企 业扩大销售量，而且有利于所有以这些产品或服务作为投入 品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。交 易和支付手段的变化。在电子商务环境下、企业通过网络直 接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为 国家发行货币节省投资和开支，又为顾客订购商品和支付货 款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸 化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。信息传 播和沟通渠道的增加。电子商务环境下，人们又有了新的信 息传播渠道一一网络。网络既不同于传统的只进行文字传播 的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行 视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、它是一种多 媒体的信息传播模式。其传播效果当然也是传统的传播工具 所无法比拟的。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即 既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反 馈，从而一改往日的单向信息传播模式。另外，网上信息沟 通不仅可以一对一双向交互，而且可以是一对无数和无数对 无数的交互。可见，电子商务作为一种商业工具或者平台， 为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。 2、消费者及其行为的变化 电子商务不仅影响企业的营销环境，而且影响着企业的 目标市场。这种影响具体体现为消费者及其行为的变化上。 不同的历史文化环境、特别是不同的媒体环境孕育出不同时 代的消费群。电视的普及产生了所谓“影像的一代”，互联 网的兴起造就出新的传播媒体，其大众化摧生出第三代消费 者，又被称为网络时代的消费者、或“N (net)时代”消费 者，或为“e人类”。毋庸置疑，“e人类”是电子商务环 境下企业的目标市场。这是一种不同于以往任何时候的一种 目标市场。因为e人类”在具有一些不同于以往消费者的 特点同时还会采取一些完全不同于以往消费者的行为。网络 环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物，他们要 求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为 企业有帮助的合作者，这同时也是21世纪消费者的最突出 的特点，喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱 好和需要定做，要求全球范围内的最优价格，各类搜索引擎 也让他们成为信息更加完全的消费者。网络环境下的各类搜 索引擎让“e人类”无须走出家门就可作到“货比三家”， 他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格 最底、质量最好、最有个性，是商家欲通过不法手段获利的 概率几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主 动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产 品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成 鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为 使企业明确其真正的目标市场一一主动上网搜寻信息的人， 使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其 目标市场进行促销所导致的损失。 3、营销理念的变化 传统营销的基本思想是市场导向。企业在市场调查的前 提下，确定目标市场与营销组合，利用资源有效地满足顾客 需要，让顾客满意。传统观念存在着忽略顾客的不成熟性， 忽略市场营销对企业资源的适应性等缺陷。了解顾客”的 经营之道在信息时代与在工业时代一样重要，有所不同的 是，互联网所提供的相互购通能力大大增加了研究顾客的机 会，企业更容易地提供个性化服务。因此，在电子商务背景 下，企业将致力于满足顾客个性化需要的定制营销，而大批 量生产、大批量销售和大众营销将被一对一的理念所取代。