如何成为欧派卫浴区域市场品牌操盘手.pdf

在建材行业负责营销已经十几年了，一直 思考一个问题：在终端大家可以做到什么份 上？如何去做？什么是品牌，如何理解建材行 业品牌的作用。在此与大家一起探讨，希望能 对大家有所启发。 1、营与销 所谓“营销”，即拓展市场的“经营之道”与“销售之道”。 1）如何理解营销 管理大师德鲁克说： 营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上 的顶点。 某些推销工作总是必要的，然而，营销的目的就是 要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或 服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售。 （让 产品与服务去说话） 理想的营销会产生一个已准备来购买 的顾客（认牌销售）。剩下的事就是如何 便于顾客得到产品与服务。 对照现在国内市场现实，大师是否说 错？ 雅芳刚进入中国的故事。 常州欧派厨柜沈宏09年服务的故事。  2）如何理解国内市场  大家是否认为现在竞争越来越激烈，钱越 来越难挣？以前钱很好挣？10年后大家肯 定会认为现在钱太容易挣了。  A ：国内市场尚为明显的机会市场，有以下 几大特征：  首先有13亿的庞大消费人群。卖一根针量 都很大。  其次消费者缺乏理性。一套厨柜可以等于 一辆小汽车，甚至还贵；190可以卖到 7、8千。中国市场救了LV 。国外市场产 品强调功能，国内强调外观。  再次缺乏健全的法制约束企业的行为。  最后运营成本低。  机会市场下知名度极其重要，对许多行业 来说甚至是一切。  B：市场争战靠什么取胜？  六个思考方向：  赢在顾客价值、赢在竞争、赢在渠道、赢在 品牌、赢在整合、赢在大客户。  我认为现在的国内市场，品牌竞争包含了其 他五方面内容，是所有企业竞争的核心。  你的顾客是谁？  我管理欧派厨柜营销时根本不考虑价格。耐 克。 消费者分层明显：通过近三十年的市场发育，国内 消费者分化严重，有钱人都为暴发户，国人缺乏自 信下的理性，崇信洋人及品牌。结合网络年代下信 息的逐渐透明，品牌已逐渐左右顾客的消费选择。 特别对中高消费人群，市场竞争已渐转变为品牌竞 争。 百丽、皮尔卡丹、卡帕。 品牌为企业所有努力的综合结果，营销终端的品牌 培育努力为企业品牌极重要的组成部分。 在座各位已坐上欧派品牌列车，在你的市场是否有 收获取决于各位及公司的努力。 2、品牌营销 品牌营销并没有严格的定义，不同的角度有不同 的描述。 1）：对品牌营销的定义及理解 A ：从理论的角度：品牌＝商标+商誉； B：从企业的角度：品牌＝品类+品质+品味； C ：从顾客的角度：品牌＝价值+体验+偏见+关 系； D：可从另一方向定义：品牌＝品牌实力+品牌识 别；  2）：从理论的角度：品牌＝商标+商誉；  A ：大家所理解的品牌营销，基本处于如何建立 知名度、美誉度及忠诚度上；实际上大部分人 都理解为如何打广告方面，即品牌传播上。  大家平时的行为，不自觉的围绕如何建立知名 度及美誉度去运转，但没有方向及目标，非常 不系统，亦即非常不够。  B：在此非常武断的下一个结论：国内属于明显 的机会市场下，广告投入的收益远大于投入成 本。 国内市场竞争二十年，不断重复所谓的营销奇迹 都建基于此。史玉柱、叶茂中的成功，为最为明 显的实证。 3）：从企业的角度：品牌＝品类+品质+品味； A ：消费者是以品类来思考，以品牌来表达。消 费者其实关心的是产品品类，而不是品牌。如何 理解？卖厨柜变为某某生活馆，有意义吗？ B：这方面对任何企业，特别对追赶型企业战略， 及在座各位，极有指导意义。如何理解？ 在行业优势品牌如TOTO 、科勒、箭牌等力压下， 我们如何突破？ C：从企业的角度去思考品牌，目标在于寻求突破 方向。 可以从品类方面的优势去突破 将所在产品尽可能细分为具体品类： 如欧派厨柜为世界老大，进一步为欧派浴室柜为国 内老大； 欧派每年生产30万套非标厨柜，有世界最优秀 的、最庞大的、运行最良好的非标生产体系， 进一步为欧派淋浴房为国内老大。 从品味方面去突破：如科宝卫浴。 从品质方面去突破：泡水，欧派卫浴过千万的 设备。 4 ）：从顾客的角度：品牌＝价值+体验+偏见 +关系； 从顾客的角度去思考品牌营销，对国内市场竞