品牌管理（周志民） 第6章 品牌体验.pdf

第6章 品牌体验 第1节 体验经济的到来 第2节 体验营销与品牌体验的内涵 第3节 品牌体验设计 本章要点 体验经济的特点和影响； 体验、体验营销、品牌体验的概念； 体验的分类； 体验媒介的类型； 体验矩阵的设计； 创建品牌体验的步骤。 第1节 体验经济的到来 体验经济的提出 体验与体验经济的内涵 体验经济到来的原因 体验经济的到来 “服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体 验服务取胜”。 ——托夫勒《未来冲击》，1970 “体验是第四种经济提供物，它从服务中分离出来，就像服 务曾经从商品中分离出来那样，但是体验是迄今为止尚未 得到广泛认识的经济提供物”。 ——B·约瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉尔摩《体验经济》，2002 “消费者在琳琅满目的街边集市采购，他们只是为了最终获 得各种他们所需要的体验。” ——美国经济学家斯坦利·莱波哥特 《追求幸福：20世纪的美国消费者》 体验的定义 所谓体验，是指企业以服务为舞台，以商品为道 具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、 值得消费者回味的活动。 它的实现方式是设计一个事件，让每个人以个性 化的方式参与其中。 经济价值过程中的四个阶段 经济提供物 产品 商品 服务 体验 经济形态 农业 工业 服务 体验 经济功能 采掘提炼 制造 传递 舞台展示 提供物性质 可替换的 有形的 无形的 难忘的 关键属性 自然的 标准化的 定制的 个性化的 供给方法 大批储存 生产后库存 按需求传递 定期披露 卖方 贸易商 制造商 提供者 展示者 买方 市场 用户 客户 客人 需求要素 特点 特色 利益 感受 体验经济的基本特征 非生产性 短周期性 参与互动性 不可替代性 深刻烙印性 高经济价值性 体验经济到来的原因 消费者需求的升级 消费者收入的增加 竞争程度的加剧 技术的进步 第2节 体验营销与品牌体验的内涵 体验营销与品牌体验的定义 体验营销的误区 传统营销与体验营销特征的对比 传统品牌塑造与体验品牌塑造的对比 体验营销与品牌体验的定义 体验营销 体验营销是站在消费者的感官（Sense ）、情感 （Feel）、思考（Think ）、行动（Act ）、关联 （Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 品牌体验 所谓品牌体验，是指消费者在与品牌接触的全过程中，品 牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留 下难以磨灭的印记。 这个定义有三个要点：（1）品牌体验的平台是消费者与 品牌的接触过程；（2 ）品牌体验的基础是品牌带给消费 者的感官刺激和精神享受；（3 ）品牌体验的结果是消费 者心灵的印记。 体验营销的误区 误区1：认为体验式营销就是做好服务或服务就是 体验营销。 误区2 ：认为体验营销只适合服务性企业。 误区3：认为体验营销是大企业的专利。 误区4 ：完全按照西方传递过来的成熟经济环境下