地产企业品牌——万科(杭州)品牌推广方案.pdf

万 科 企 业 品 牌 推 广 提 案 2007.9 品牌检验 我们现在在哪里？ 我们如何去？ 我们要到哪里去？ 第一章 企业形象现状分析 洞悉来自市场的声音，并从市场的声音中，判断我们的方向。 开发商对于消费者需求满足的侧重点 该部分测试中，主要将消费者认知分为如下几个方面，目的旨在 得出消费者对不同开发商的认知差异。 A、产品本身，如户型、小区环境、小区景观等 B、服务质量，如售前、售中、售后服务、物业管理服务等 C、社区配套，生活便利性 D、身份认同感及归属感 E、楼盘人文特征 F、升值空间 对竞争对手的品牌认知侧重点 绿城： 首先强调产品本身功能的满足，其次为身份认同感的满足，第三为服务质量的满足 基本靠产品形成口碑，如桂花系列、桃花源等，品质和身份感是受访者提到的最多词汇 坤和： 首先强调产品本身功能的满足，其次看重社区配套和服务质量，注重人文也是其主要特征 主要基于亲亲家园、和家园及坤和会得出以上结论。 滨江： 受访者对其了解不及其他三家多。了解者主要基于其开发的金色海岸、金色家园得出结论 认为特征与绿城基本相似。即在强调产品本身功能的同时，强调身份认同感与服务质量。 对万科品牌认知的侧重点 产品本身功能和服务质量是其强调的首要方面。升值空间也被认为是其主要特征。在其他方面 的认知上受访者的分歧较大。 以上结论主要是基于万科的开发历程、品牌影响以及前期的形象推广得出。万科物管及万客会 是提及最多的词汇。 对于杭州万科，受访者大多认为目前仅对其服务质量和升值空间有所体会。 四家开发商均以产品功能满足为基本前提，服 务质量也均是其注重的方面 相对来看，受访者认为 绿城、滨江的产品更注重身份感 坤和的产品更强调人文 而万科则更注重服务质量 在四家开发商中 受访者对杭州万科的真正认识较少。 作为本土开发商， •绿城、坤和已具有较强的市场基础。 •但滨江基本上是在近几年中随着金色家园、金色海岸等 楼盘才逐步被消费者了解，相对来说，它是第一品牌阵营 中的新生力量。 开发商（建筑理念的实现） 建筑理念 万科：建筑无限生活 对于绿城、坤和及滨江建筑理念的实现： 坤和：建设和谐空间 绿城：创造城市的美丽 大多认为绿城基本实现了其建筑理念 滨江：创造生活，建筑家 坤和建筑理念的实现程度一般 滨江最差 开发商建筑理念实现程度排序 万科 但是对于万科建筑理念的实现，受访者意 滨江 见分歧较严重。 坤和 绿城 第1位 第2位 第3位 第4位 产品、品质及服务细化 受访者普遍认可 建筑外观： 绿城与坤和 户型设计： 万科与绿城 户型性价比： 万科与坤和 同档次楼盘所用建材： 绿城与滨江要略好于万科与坤和 工程质量： 绿城（对万科意见分歧较大） 服务 万科与绿城 在受访者看来，万科的最大优势在于户型设计