万科上海万科城花新园品牌策略终稿白羊广告.pdf

为有大构想的企业或组织，构建品牌话语的权威。 — 江宁 万科·城花新园 品牌策略大纲 白羊广告（上海） 2007.1.23 今天的提案 - 我们的目的  在上海房地产住宅市场当前状况下，寻求能解决当前销售的策略沟 通平台  树立“万科·城花新园”项目准确、独特而且清晰的品牌形象  搭建“万科·城花新园”的传播平台和话语体系 策略大纲目录 • 市场分析 • 产品分析 • 消费者分析 • 品牌策略 • 传播策略 • 视觉表现 市场生态分析 从大生态圈角度，解读项目现状 宏观生态 竞争生态 自身生态 • 解读项目面临客观现状，不单只关注自身微观的现状，更应关注宏观环境、复杂的竞争生态并综 合多种因素，才能准确的判断项目目前的位置和成长机会，从而为项目品牌发展明确方向。 宏观生态环境 宏观调控下的变革需要 宏观生态 宏观调控下的变革需要 竞争生态 自身生态 中国政治重心的调整 和谐社会 ——保持稳定是经济发展的最高原则 中国发展观的转变 绿色GDP ——资源的合理利用和持续性发展 宏观政策下的房地产市场 2006 ，房地产政策年 “国六条” 出台 “90 ／70“政策出台 贷款利率上调 限制外资与收紧内资 7月10 日建设部等三部委通知 二手房转让个税、营业税、土地增值税新规定 经济适用房回购 ——调整供给结构、遏制炒房，政府为缓解社会压力而采取的种 种调控措施，必然将增加开发商的开发难度和成本。 70/90之后，该怎么走  70/90之后，如何在竞争激烈的外围区域市场脱颖而出 中心区域的地块已越来越少，旧区改造的成本日益提高，在新的宏观调控政 策下，外围区域的土地更容易满足“7090” 目标。外环线的楼盘密集区域，07 年和08年小户型的竞争将非常激烈。  70/90之后，如何应对居住观念转变、客群年轻化的需求转变 70/90政策带来的购房总价下滑，将带动消费群体的年轻化，也将带动老百 姓居住观念的转变。  70/90之后，新规划下的产品，如何在市场转化期间形成优势 为了符合‘70/90’原则，开发商不得不改变原有规划，这些产品推出后，市场 反应如何，还需要观察。 小结1：创新，变革后的关键词 面对越来越多的政策限制，面对同类区域庞大的供应量，面对新的消费 群体和新的产品，要保持不断增长的利润需要，开发商只有在产品上做 足功夫。 创新，是面临新政条件下的必然选择 竞争生态 宏观生态 竞争生态 演化中的竞争焦点 演化中的竞争焦点 自身生态 块 城 板