第八章__品牌资产管理.pdf

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第八章 品牌资产管理 8.1 品牌资产   企业的商标或者品牌不仅仅被看做区别商品或服务出 处的标志,而且还被认为是沉淀企业信誉、累积企业 资产的载体,品牌资产体现在相同质量的商品或服务 之间的差价上,体现的是品牌相对独立的自身价值。  8.1.1品牌资产概念  品牌资产(Brand Equity)是与品牌、品牌名称和标志 相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价 值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面,即品牌 忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其 他专有资产(如商标、专利、渠道关系等), 品牌资 产(Brand Equity)也称品牌权益,是指只有品牌才能产生的市 场效益,或者说,产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集 合,它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大 (或减少)。 8.1.2品牌资产的构成  1.品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品 评价和关联物的联想构成的。  2.品牌名字与产品类别的联想比较具体,是 其它联想建立的基础。  3.在品牌名字与关联物的联想中,关联物可以 分为三类,即有利的,不利的和中性的。  4. 在品牌名字与关联物的联想中,也可以将 关联物分为独特的或共同的。  5. 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是 双向联想关系,而且这种双向联想关系常常是不 对称的。  8.1.3品牌资产的形成   1.品牌命名是品牌资产形成的前提  2.营销和传播活动是品牌资产形成的保障  3.消费者的产品经验是品牌资产形成的关 键 8.1.4 品牌资产管理  1提升品牌资产价值的策略   1)提高品牌资产的差异化价值  2)通过理性品牌延伸扩张走外延提升品 牌资产之路    3)通过品牌叙事提升品牌资产价值  具体主要表现在以下几个方面:  1)完美地体现品牌的核心价值理念  品牌核心价值理念是品牌带给消费者利益的根本所在。 品牌叙事就是通过形象化、通俗化的语言和形式,将之传递 给目标受众。不同行业甚而同行业中的不同品牌,由于其经 营方式、追求目标的不同,它的核心价值理念也是迥然不同 的。  2 )增进与消费者的情感交流与心灵共鸣  品牌叙事通过娓娓道来、形象生动的故事讲述,消除目 标受众对品牌的陌生感和隔阂感,达到增进与密切目标受众 的情感交流,进而实现品牌与目标受众的心灵共鸣。  3 )形象巧妙地传递品牌信息 4)通过加强企业内部管理来提升品牌 资产价值  1)要切实转变观念,真正树立起品牌意识,  2 )品牌资产价值的提升需要长期不断地 投入。 3 )通过个性化的定位来提升品牌资产价 值。 2.品牌资产管理的一般方法  1)建立品牌知名度  1)创建独特且易于记忆的品牌。就是给产品或服务取个 好记的名字。这也是广告存在所遵循的基本原则。  2 )不断露出品牌标识。除了声音之外,品牌名、品牌 标识,标准色也具有很强的沟通能力。目标物重复暴露出 现,可以提高人们对目标物的正面感觉,使消费者不论走到 哪里始终看到一样的视觉印象。如可口可乐的红色,百事可 乐的蓝色。  3 )运用公关的手段。广告效果显著,但相对代价昂 贵,且易受其他广告的干扰。但是,运用公关的传播技术, 塑造出一些话题,通过报刊杂志来引起目标消费者注意常常 可以取得事半功倍的效果。  4 )运用品牌延伸的手段。运用产品线的延伸,用更多 的产品去强化品牌认知度,即所谓的统一式识别。 2)维持品牌忠

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