品牌营销的三元结构.pdf

品牌营销的三元结构 基于研究 超越研究 设想一下： 如果人类不需要产品……那么 如果没有人群……那么 如果没有合适的场景……那么 最后,如果我们没有符号……那么 营销研究的现状模式  产品研究目前位于营销研究的中 营销研究的现状模式 心，但通常集中于已定型产品的 消极研究上；  人群研究主要重视以人口学特征 产品 进行的市场细分，缺乏对于人群 人群 生活方式的系统深入的研究；  场景研究主要限于购买场景等较 场景 微观场景，而对于宏观场景的考 量偏少。 零点前进策略的“三源研究模型”理论根源是新产品概念开发创意来源的经典 模型“需求-技术-形式模型” 新产品 形式 需求-形式 形式-科技 概念 概念 需求 技术 三源研究的研究领域 需求-科技 概念 三源研究本身基于消费者定位工作已然完成，是在这一细分市场意义上的三源研究。 产品的研究：三源研究（1） 产品的研究：三源研究（1） 具新异性的产品类型 关联产 品影响 最低风险的主打产品产生区 竞争新 品刺激 创自本地需求的原创产品类型 竞争导向下的安全产品 内在需 求碎片 关联产品：人们对于产品的使用方式、感受及新的需求会受到其他关联产品的配合影响，比如服装对 于手表、家具对于家用电器、建筑对于汽车； 竞争新品刺激：竞争者提供的新品有助消费者需求的外显与有形化，使其进入较为便利的遴选过程。 这方面正处在时尚前端的国际新品所起作用尤大； 内在需求碎片：个体的消费者本身无法清晰完整地表述出对于产品发展具有重大和系统定义的新要 求。这种需求景象在很大程度上是由一定数量的消费者提供或者可以联结起来的观察和深度探索得到 的碎片连结成的。 手表的关联产品分层 领带 公文包 戒指：24.2 ％