第五章 市场分和市场预测.pptVIP

第五章 市场分析和市场预测 第一节 市场分析 第二节 市场调查 第三节 市场预测 第一节 市场分析 一、现代市场与市场营销 二、市场细分及目标市场的选择 三、市场进入策略 四、市场发展策略 一、现代市场与市场营销 （一）现代市场的含义 市场是沟通社会交流的桥梁，也是买卖双方采用不同方式，使商品或劳务发生转移的场所。 过去的市场概念是突出场所，现代市场概念是突出顾客。 现代市场由产品、地点、价格、促销四要素构成。 （二）现代市场的一般特征 1. 是反映社会需求变化的“晴雨表”，是联系生产和消费的桥梁，通过市场使生产者与消费者之间实现价值与使用价值的转移。 2. 只有消费者、购买力、购买欲望和购买行为四个要素结合起来，在市场中才能形成买卖行为。 3. 在一定的时间和空间内，集中一种或多种能满足人们需要的可供交换的商品或劳务。 4. 是国际化的市场。生产与消费已成为全球性的生产与消费，现代企业应以国际市场作为自己生产经营活动的出发点和立足点。 （三）市场的作用 1. 是企业连接生产与消费的纽带。 2. 是企业竞争的场所。 3. 市场上商品或劳务的交换过程，是价值规律发生作用的过程，也是实现社会资源合理配置的过程，通过交换实现社会资源利用的最优化。 （四）市场营销 是指以满足消费者的各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换转换为现实交换的活动，从而使消费者和商品（劳务）生产者实现自己的要求。 生产观念——产品观念——营销观念——网络营销观念——社会营销观念 二、市场细分及目标市场的选择 （一）市场细分 1.概念：是指根据消费者的需要、购买动机与习惯、购买行为等的差异，把市场划分为不同类型消费者群体的分市场。 2.作用：发现市场机会，选择对企业最有利的目标市场，有效地组织生产和销售；有利于企业制定经营计划和调整生产、销售计划；有利于提高企业市场经营的经济效益。 3.一般标准：可根据消费者的不同特点，从不同的角度来划分。（见书101页表5-1） （二）目标市场的选择 企业必须根据本企业的特点，扬长避短，选择生产那些能发挥自己优势的产品，作为自己从事生产经营的目标市场。 1.目标市场选择 有赖于市场细分。 2.企业选择目标市场的策略 （1）无差异性市场策略 （2）差异性市场策略 （3）集中性市场策略 三、市场进入策略 指企业为了使产品顺利地进入目标市场，而对进入方式和进入渠道所采取的策略。 直接进入策略 间接进入策略 企业既要精心组织生产，大力提高工作效率，又要采取一系列有力的竞争策略，开展一系列成功的营销活动。 具体的20种招式（书第103页） 以国际市场为目标市场的企业，根据国际贸易管理与特殊性，进入市场策略有：国内生产出口产品进入策略；国外生产产品进入策略；补偿贸易方式进入策略。 四、市场发展战略 企业在选择目标市场的同时，要根据市场发挥趋势和技术革新方向两个方面的情况，在综合研究的基础上制定占领目标市场的基本策略，以使企业产品能满足目标市场的需求，保证企业的生存和发展。 （一）集中性发展战略 （二）一体化发展战略 （三）多样化发展战略 （一）集中性发展战略 1.市场渗透策略 指企业设法在现有市场上增加现有产品市场份额的策略。 1）尽力提高现有顾客使用本企业产品的频率来扩大销售额； 2）设法把竞争对手的顾客吸引过来购买本企业产品的频率来扩大企业产品，以扩大市场占有率； 3）发展新顾客，开辟新的销售渠道来扩大现有产品的销售额。 2.市场开发策略 指企业设法用现有产品满足新市场需要的策略。 1）在当地寻找潜在顾客，使潜在顾客成为其用户； 2）利用当地新的销售渠道将产品分销给其他用户； 3）在外地或国外增加销售渠道。 3. 产品开发策略 指发展和改进现有产品的特征，扩展其功能来开拓市场的策略。 （二）一体化发展策略 指企业充分利用自己的产品、技术、信息、市场上的优势，根据物品流动方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种策略。 1. 后向一体化发展策略 指企业继续保持原有生产性质外，又向原材料生产的方向发展的策略。 2. 前向一体化发展策略 指原先向加工企业提供原材料、半成品的企业向加工企业方向发展，或是原加工企业购买若干个批发商或零售企业的发展策略。 3. 水平一体化发展策略 指企业购并一个、几个生产同类或相似产品的竞争者，或者另建同类型的新厂的发展策略。 （三）多样化发展策略 指企业在现有业务领域外寻找和发现市场机会而发展生产的策略。 1. 同心多样化策略 指企业开发与企业现有产品的技术或营销有协同关系的新产品来吸引新顾客的策略。 2. 水平多样化策略 指企业开发能满足现有顾客需要的，但与现有产品技术关系不大的新产品的策略。 3. 跨行业多样化策略 指企业开拓与企业