雀巢的战略分析.doc

雀巢的战略分析 雀巢简介 雀巢集团（Nestle），由 HYPERLINK "/view/1188067.htm" \t "_blank" 亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士 HYPERLINK "/view/38238.htm" \t "_blank" 日内瓦湖畔的 HYPERLINK "/view/808654.htm" \t "_blank" 沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商,在全球拥有500多家工厂，25万名员工，公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，为世界上最大的食品制造商。公司起源于 HYPERLINK "/view/2773.htm" \t "_blank" 瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，公司以生产 HYPERLINK "/view/3153809.htm" \t "_blank" 巧克力棒和 HYPERLINK "/view/8367.htm" \t "_blank" 速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。走过了130多年的发展历程。雀巢销售额的98%来自国外，因此它也被称为“最国际化的跨国集团” 。 二、主要经营产品 主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等 历年收入和利润比较 通过历年的发展，消费者对雀巢的钟爱，它的业绩是相当的不差。（历年收入和利润比较图） PESI分析 1， 政治要素Politics 雀巢公司经营着这些客人可以参与的咖啡专卖店，既达到 了最低进口配额的要求，也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售的冲击。同时，也巧妙地引进了新的咖啡文化，让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来的生活乐趣，既不唐突，也没有影响咖啡的销售及市场份额。这样，雀巢公司仍旧在竞争日趋激烈的情况下，保持了兴旺的业绩。可见，有关进口最低配额的法定并没有冲击雀巢公司速溶咖啡的生产和销售，反而被雀巢公司所合理利用，保持了原有的状态，引进了新的商机，获得了新的权力，进入一个新的国际市场营销的良性循环 2，经济要素Economic 本国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境，这些因素 对雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。 中国09年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长9.6%，经营净收入增长5.2%，财产性收入增长11.6%，转移性收入增长14.9%。农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。国民消费能力进一步提高，向更高层次的、多样化的饮食消费发展。 截止2009年，全球拥有170亿美元的速溶咖啡市场。并希望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，到2020年甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好 3，社会要素Society 在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同 的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗教和种族等。雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是不可思议的环境，尤其是社会环境。文化环境是影响国际营销的核心。 1）人们生活方式的改变和城市化的发展带来了更高的新产品接受程度，从而带动销售。 贸易消息人士估计，中国人均咖啡消费量已达到三杯。随着人们对营养健康的关注和重视，巧克力等食品在各个国家的消费量都在缩小。人们对食品的要求不仅仅是美味，而且要健康，要有营养。这使得雀巢在糖果、饮品产品的研发中更注重人们的消费期望的变化。 2）全球化的影响，导致消费习惯的国际化。 出国留学、旅游、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，咖啡的消费群体在不断扩大。 3）大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、两岸等等 大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、两岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关活动传播活动的发展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在扩大。虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，年消费量只在3万至4万吨之间，而且由低价咖啡豆占据主导地位，但中国咖啡消费的增速惊人，每年保持在10%——15%之间。 4）在饮食时尚方面，西方发达国家兴起“