大庆地产-沿湖城.pdf

纷乱芜杂的大庆地产 • 市场供应量前所未有的大市场供应量前所未有的大，据称据称410410万万 • 烽烟四起，各个项目殆精竭智，市场推广成熟中 • 受众对广告的免疫力逐渐增强受众对广告的免疫力逐渐增强，，广告直接效果逐渐减弱广告直接效果逐渐减弱 • 经过相当时间的消化，客群数量减少中 • 降价传言风闻大庆，观望情绪类似北京 • 销售抗性普遍增强，成交难度系数加大 身为大庆高尚项目领头羊的沿湖城身为大庆高尚项目领头羊的沿湖城，不可避免的遭遇同样问题不可避免的遭遇同样问题。 2007、调控、消化期、成熟、转机 • 政府调控地产市场政府调控地产市场，高端产品供应量减少近高端产品供应量减少近一半半 • 2007，存量消化为主的现房准现房销售 • 市场推广更趋成熟市场推广更趋成熟，，客户更趋理性的客户更趋理性的一年年 • 鉴于产品的同质化与客户的趋向理性，类似前年的火爆热销现象不太 可能再度出现，销售可能趋于平稳消化。 • 观望情绪回暖，销售可能转向顺畅 • 沿湖城前期塑造的高端形象与超强产品力将使其继续扮演领头羊形象 2006，沿湖城得失成败 • 经过经过一年多的宣传推广年多的宣传推广，沿湖城高端品质已经树立沿湖城高端品质已经树立 • 但，2006后半年推广的系统性缺失，表现力与创意力的降低，产品质 量等问题，导致其形象力受损，其他项目乘势追击，差距正在逐渐缩 小。 • 项目形象有了相当高度的基础下，品牌与产品内涵表现不足，华丽的 外表之下外表之下，产品附加值与生活感受端表述不足产品附加值与生活感受端表述不足。 • 二期主力高层产品受诸多因素影响，销售阻力比较大。 • 2007，面对市场转机与日渐成熟的市场，沿湖城何去何从？ 沿湖城的客户群体分析 （依据中鼎行2006.10.1-2007.1.7客户来访登记表） 区域来源区域来源： • 新村 57% • 龙凤乙烯 14.5% • 让区 11.5% • 其他 17% 57%新村 地缘客户仍为主要客群来源，项目知名度在本区域已经 相当高，之后继续增强项目美誉度，在稳定既有客户的 基础上，增加意向客户成交信心。 14.5%龙凤乙烯 总量不大，但在登记表中按时间顺序看，后期的客户来 源构成中相比而言明显大于其他区域，说明后劲强劲， 可视为比较有潜力的客户来源区域，今后推广应继续关 注本区域。 11.5%让区 本区域客户地缘性购买较强，加之本区域可选择项目较 多，成交量成长性一般。 17%其他 其他区域客户分散，本案不做论述。 主要客户区域来源 新村 + 龙凤乙烯 沿湖城的客户群体分析 （依据中鼎行2006.10.1-2007.1.7客户来访登记表） 高层产品需求高层产品需求： • 100平米以下（含100） 40% • 100-130 26% • 130以上 44% 哑铃型客户需求分布哑铃型客户需求分布 客群素描： •• 具备一定经济实力具备一定经济实力 • 30以上的中青年人群为主力客群 • 工作事业稳定，增长中 • 对居住环境、景观有一定敏感度 • 秉承大庆人一贯的理念，注重子女教育 • 大庆市大庆市居民中产人群中产人群 • 追求更高生活品质 •• 东北人的故有特点与乐于追求接纳新事物东北人的故有特点与乐于追求接纳新事物，新观念并存新观念并存 • 乐于把自己往高于自我的层次上靠 客户在人群金字塔中的自我层级 权力顶层