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关于建立内生性城市旅游品牌营销模式的研究 　　在城市旅游品牌营销过程中，传统的注重对外营销，即到客源市场去进行营销，越来越显的单薄和效果有限。但恰恰相反的是，由本地市民产生的口碑营销，即“全民营销”成为吸引客源的有效和重要力量，其辐射面和渗透性对于城市旅游品牌营销将起到极大的推动作用。作为本次项目的研究城市――全国首批旅游城市烟台，环境优美，气候宜人，旅游休闲资源在山东省及周边地区名列前茅，通过多年的不懈努力，烟台旅游业得到长足发展，连续多次荣获“中国最佳休闲城市”“中国最佳避暑旅游城市”等称号。基于提升城市旅游品牌营销的想法，烟台旅游主管部门创新设计形成一条建立全民营销的内生性模式，即培养、形成、营销模式。在培养阶段，注重怎样更好地让旅游业发展成果反哺于民，按照“政府主导、市场运作、企业参与、全民受惠”的原则，面向烟台市民发行《市民休闲护照》，并将其列为旅游主管部门年度重点惠民工程，为当地市民提供旅游休闲消费的最大折扣优惠，宣传烟台旅游资源，引导市民休闲，改善以往旅游墙外开花、墙内不香的尴尬局面。在形成阶段，在休闲护照折扣优惠基础上，配套休闲护照特惠日活动，通过在指定日期提供更加优惠、甚至免费的特惠政策，将市民对旅游的认识进行落地，通过价格杠杆，撬动当地市民的出游，养成出游习惯，形成当地市民旅游市场。在前两个阶段的基础上，自然进入本地市民的自主营销阶段，即“内生性营销”，形成人人都是宣传员的局面。借助市民群体更加广泛的辐射及口碑效应的更可信性，产生于数倍的客源地现场营销。通过3年的项目执行和跟踪，目前已完成模式的建立，XX年、XX年和XX年，烟台旅游逆势而动，游客总人次分别同比增长%、%和%，旅游总收入分别增长%、%和%，城市旅游品牌知名度日渐提升，模式效果明显。　　在全域旅游发展大趋势下，城市旅游品牌营销内容日渐丰富，囊括了政府旅游行业主管部门、旅游企业、行业协会、媒体、当地市民、游客等群体，其行为和利益相互交织、博弈，而营销的主体和渠道已不再是旅游企业、行业协会和媒体，主管部门和当地市民在旅游营销推广中扮演更为重要的角色。本文研究的重点，即旅游主管部门应打造怎样的模式，将当地市民纳入到城市旅游品牌营销中来，即“培养、形成、营销”的内生性城市旅游品牌营销模式。研究对象为山东省烟台市，模式建立工具为烟台《市民休闲护照》。　　一、培养阶段　　在很多国内旅游城市经常出现的情况是，当被问及当地的旅游资源和去处，当地市民大多仅能给出一两项最具代表性的，甚至给出“没什么好玩的”之类消极回应。这一方面说明政府部门在面向当地市民构建信息平台、营销传递等方面仍大有可为。另一方面，说明当地旅游企业，特别是有门票门槛的旅游景区等与当地市民之间存在着“对立”。即旅游企业在占用当地公共资源时，是否能给予当地市民足够的反哺，也是影响市民口碑优劣的重要因素。在散客日渐“横行”的今天，当地市民对游客的影响最为直接，且口碑效应不亚于媒体和客源地现场推介营销，其营销覆盖面还将极大扩展。因此，怎样将当地旅游业发展成果反哺于民，提升市民知晓度，提高市民参与度，建立市民口碑营销，成为政府和旅游部门关注的课题。　　创新研发模式建设工具　　XX年4月，结合烟台多样、优质的旅游休闲资源，按照“政府主导、市场运作、企业参与、全民受惠”的原则，面向烟台当地市民发行烟台《市民休闲护照》，并将其列为旅游主管部门当年的重点惠民工程，作为培养阶段的主要实施工具。休闲护照首先具有旅游消费优惠功能，首批参与提供服务优惠的50多家单位，现已达70余家，提供了最低3折、平均5折的优惠，价格均低于或齐平旅行社等批发价，并以协议形式予以明确，优惠幅度、范围、力度前所未有，在各县市区均设立办理点办理纸质版休闲护照，并配套电子版护照App，方便不同习惯人群使用。持休闲护照至每家单位消费一次，总价可节省3000余元。“同游同享优惠”政策，护照持有人可携他人进行消费，同样享受优惠。优惠政策看得见、摸得着，且从以往阶段性、临时性，转变为固定化、常态化，极大提升了市民的归属感和荣誉感。借助休闲护照手册、特惠日活动等，打造了宣传展示烟台旅游休闲资源的新平台，引导着市民的休闲行为，营造了全民休闲氛围。　　信息化手段保证工具运行顺畅　　按照信息化、精准化的要求，引入了双向反馈式的信息化精准营销模式，专门设计开发了休闲护照数据库管理系统。通过休闲护照的发行和使用，从办理、使用到统计、反馈等环节，建立了一个规模庞大的当地市民旅游者的数据库，能够精确了解其旅游行为和需求，进行全程信息监控和管理，从而可以有针对性地进行信息推送，时时进行信息互动，保证了全过程的精准统计和有效评估，克服了以往旅游信息服务单向发布、模糊宣传、针对性不强的弱点。　　二、形成阶段　　??台休闲资源丰富，涵盖范围广泛，着力培育