2019年媒介策划基础知识.ppt

媒介策划基础 《国际4A广告公司媒介策划基础》摘要 编著 朱海松 媒介分类 大众媒介和分众媒介 大众媒介：指传统的电视/广播/报纸/杂志媒体，新兴的网络媒体 分众媒介：针对不同目标人群的细分媒体 分众媒介 《青年报》：青年分众目标 楼宇液晶电视（商务楼/大卖场/机场巴士/高级美容院）、电梯轿厢：特定目标人群 社区媒体 电梯/候梯厅/大堂/车库门/外墙灯箱/社区入口指示牌/绿化带广告牌/公告栏/车库 受众细分、有效、性价比高 定向传播 定向媒体：定向广播/直邮广告/传单广告 传播理论一 传播理论二 传播理论三 广告公司媒介部——角色与责任 广告公司媒介部——组成与功能 广告公司媒介部——组成与功能 广告公司媒介部——媒介购买的技巧 广告公司媒介部——媒介购买的技巧 制定媒介计划的定量基础 收视率（Rating） 收视率（Rating） 收视率（Rating） 收视率（Rating） 收视率（Rating） 定义：节目视听众占有率是指对于某一节目，其收看者占开机者的百分比。 要切记一点：它只针对在某一特定时间内那些“正在看电视”的家庭。 收视率（Rating）= 开机率（HUT）×节目视听众占有率（Share） 收看某一频道（节目）的观众人数 占有率（Share）= ×100% 所有正在看电视人数[开机率（HUT）] 或 某一频道（或节目）收视率 占有率（Share）= ×100% 所有频道收视率 毛评点和视听众暴露度 定义：毛评点是一个表示广告送达程度的百分数，指在一定广告排期内（一般为4个星期）， 特定的媒体广告所送达到观众处的收视率总数，即在特定频道（或若干频道）、特定 时段（或若干时段）的广告播出后获得的收视率之和。 毛评点回答的问题是 广告在不同时段插播结束后，总共获得了多少收视率。 理解这个概念应注意两点： 1、毛评点不关心重复。 2、毛评点可以超过100%。 毛评点 = 第一次的收视百分点 + 第二次的收视百分点 + …… + 第n次的收视百分点 毛评点可用于广告投放量及其效果的统计和评价。 毛评点还可以用来统计在不同日期、不同频道、不同时段投放的广告效果。 毛评点和视听众暴露度 定义：与毛评点意义相同，只不过毛评点是百分数，而视听众暴露度是一个具体数字，它是 指媒介活动排期表中所有媒体的受众人数总和。 视听众暴露度可以通过两种方式计算： 1、以在某人口群体中的人数去乘送达给某特定人口群体的毛评点。 视听众暴露度（Impressions） = 毛评点（GRPs）×人口基数 2、将广告排期表中每一插播广告所送达的视听众（人数）累计相加。 毛评点与视听暴露度在分析媒体与购买媒体上都是极有用的工具，毛评点比较形象地表示 广告收看的“程度”，而视听众暴露度比较形象地表示广告收看的“规模”。 到达率和接触频次 定义：到达率是指有多少“不同的”家庭或个人，在一定的期间内（通常指的是4周），至少 接触广告一次的非重复性人口比率。 到达率要回答的问题是 在特定频道、特定时段的广告播出完成后实际送达的不重复的观众人数占所有目标观众人数的百分比是多少？ 到达率 = 总收视率 — 重叠收视率 到达率（Reach）× 接触频次（Frequency）= 毛评点（GRPs） 到达率和接触频次 定义：接触频次（Frequency）是指个人（或家庭）接触广告信息的平均次数。 毛收视点（GRPs） 接触频次（Frequency） = ×100% 到达率（Reach） 到达率和接触频次 到达率和接触频次 定义：有效接触频次（Effective Frequency）也称为有效到达率（Effective R