第五章消费者行为分析.pdf

第五章第五章 消费者市场消费者市场 和购买行为分析和购买行为分析 • 导入 • 她们为什么不购买速溶咖啡她们为什么不购买速溶咖啡 • 当方便快捷的速溶咖啡进入美国市场当方便快捷的速溶咖啡进入美国市场，，美美 国的家庭主妇并不买账。厂商对美国家庭 主妇进行调查主妇进行调查，询问其不购买速溶咖啡的询问其不购买速溶咖啡的 原因，绝大多数家庭主妇回答是不喜欢速 溶咖啡的口味溶咖啡的口味。 • 为了了解她们的为了了解她们的口味偏好味偏好，厂商对家庭厂商对家庭主 妇进行了一次测试：请主妇们品尝没有标 志的天然咖啡与速溶咖啡志的天然咖啡与速溶咖啡，比较哪种咖啡比较哪种咖啡 的品质好，结果家庭主妇根本分不出两种 咖啡的区别咖啡的区别。 • 这说明拒绝购买的原因并不在生理上这说明拒绝购买的原因并不在生理上，，而而 在其没有说出的隐性动机. • 于是厂商又做了于是厂商又做了一个个 ““购物单购物单””法调查法调查： 假设两张家庭主妇购买了8种商品的购物 单，前7种商品完全一样，只是购买的第8 种商品不种商品不一样样，，一位家庭主妇购买了天然位家庭主妇购买了天然 咖啡，另一位购买了速溶咖啡，请被测试 的家庭主妇描绘两位购买者的形象的家庭主妇描绘两位购买者的形象。 • 购买天然咖啡的主妇被测试者描购买天然咖啡的主妇被测试者描 绘是一位责任感强的贤妻良母。 • 而购买速溶咖啡的则是缺而购买速溶咖啡的则是缺乏家庭家庭 责任感，不会持家的懒婆娘。 • 找到阻止家庭主妇购买速溶咖啡的埋藏在找到阻止家庭主妇购买速溶咖啡的埋藏在 其心灵深处的潜意识后，厂商重新设计了 广告的主题： •• 购买速溶咖啡的家庭主妇是善于持家的贤购买速溶咖啡的家庭主妇是善于持家的贤 妻良母，使用速溶咖啡提高了操持家务的 效率效率，她们腾出更多的时间相夫教子她们腾出更多的时间相夫教子。 • 这这一广告改变了速溶咖啡购买者的形象广告改变了速溶咖啡购买者的形象，， 速溶咖啡很快成为美国市场上的畅销品。 学习目标学习目标学习目标学习目标 ●●●●了解消费者市场的特点及购买行为模式了解消费者市场的特点及购买行为模式了解消费者市场的特点及购买行为模式了解消费者市场的特点及购买行为模式；； ●●●●掌握影响消费者购买行为的主要因素掌握影响消费者购买行为的主要因素掌握影响消费者购买行为的主要因素掌握影响消费者购买行为的主要因素；； ●●●●了解购买决策的参与者了解购买决策的参与者了解购买决策的参与者了解购买决策的参与者，，明确购买行为的类明确购买行为的类明确购买行为的类明确购买行为的类 型。型。 ●掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段●掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段 应采取哪些营销对策应采取哪些营销对策应采取哪些营销对策应采取哪些营销对策。。 第一节第一节 消费者需求与消费行为模式消费者需求与消费行为模式 一一、、、、消费者市场与组织市场消费者市场与组织市场消费者市场与组织市场消费者市场与组织市场 ●●消费者市场消费者市场是为了满足是为了满足生活需要生活需要而购买产品和服务而购买产品和服务 的的个人个人或或家庭家庭。。 ●●组织市场组织市场指指为了为了生产、销售、维持组织运作或生产、销售、维持组织运作或 履行组织职能履行组织职能而进行购买的而进行购买的组织组织.. 二二二二、、、、消费者市场的特点消费者市场的特点消费者市场的特点消费者市场的特点 ●●1. 1. 广泛性广泛性 ●●6. 6. 情感性情感性 ●●●●2222. . 分散性分散性分散性分散性 ●●●●7777. . 伸缩性伸缩性伸缩性伸缩性 ●●3. 3. 复杂性复杂性 ●●8. 8. 替代性替代性 ●●4. 4. 易变性易变性 ●●9. 9. 地区性地区性 ●●5. 5. 发展性发展性 ●●10. 10. 季节性季节性 三、消费者购买行为分析三、消费者购买行为分析 1.市场和消费者的关键问题