第二章 广告机会分析.pdf

第二章 广告机会分析 [学习内容] 1、广告环境 2、消费者行为 3、产品与品牌 4、广告调查 [学习目标]  了解广告环境  掌握消费者行为模式  掌握影响消费者行为的主要因素及购买类型  掌握产品的核心概念及产品生命周期  熟悉品牌的含义及策略  了解广告调查的内容、程序及方法 引子 案例2-1 中国是最懂得定位策略的国家 大家可能都还没有去认真想过，如果单以「国 家」的角度来看，其实，中国是最懂得运用「定 位策略」的国家，怎么说呢？请大家看看此刻正 在希腊举行的2004年雅典奥运，中国健儿频频摘 金，截至8月22日止，共拿下了22枚金牌，名列排 行榜第一，为全球华人争足了面子。本届奥运共 有202个国家(和地区)，10,500位顶尖选手，角逐 301个项目的金牌，竞争之激烈可想而知。 不可否认的，东方人与西方人的体型先天上就有些 差距，东方人灵巧，西方人高大，因此，中国摘金的 定位是专攻西方人的弱项 – “不够灵巧”，换句话 说， 也就是主攻“灵巧、技术含量高”的项目，如: 跳水(8 金)、游泳(32金)、射击(17金)、体操(18金)、乒乓 球(4金)、羽球(5金)，其次是攻取限制体型、分级分 量的项目，如: 举重(15金)、柔道(14金)。 1996年亚特兰大奥运，中国攻下了16枚金牌排名第 四，2000年悉尼奥运，中国更上一层楼，摘下了28 枚金牌，名列全球第三，2004年则是抢二望一的格 局。今天，中国在奥运会上能够大放光芒，除了教练、 选手及相关单位的努力之外，笔者个人认为，最大 的功劳首推中国体育当局正确的使用“市场区隔”和 “定位策略”，以中国人的灵巧和技术优势，在奥运 会上为中国选手创造了新的“市场空间”。 中国在奥运会上的伟大成就即是定位策略的成功 案例之一，值得我们学习研究。那么如何成为产品 类别或市场空间的制造者 ？ 试看： 下表所列的品牌都是创造新的市场空间或产品类别的佼佼 者，它们之所以能够成功， 主要关键乃在于: - 在既有的市场发展出新需求 - 以新的方式满足既有需求 品牌 原有的产品类别 新的机会/新的产品类别 星巴克 咖啡店、咖啡吧 高档咖啡饮料和好玩有趣的社交场所 联邦快递 航空货运 夜晚无休、小包裹之航空快递 阿玛桑（Amazon ） 书店、大型书店兼购票系统 互联网购书、提供读书信息服务 七喜汽水 碳酸饮料 非可乐（新机会） 琼森＆琼森 婴儿洗发精 同样适用于妈妈（新需求） 资料来源：/UPLOADFILE/newsimg/3668-2.gif 寻找机会，把被忽略掉的顾客群挖掘出来，这就是营销（广告） 机会分析！ 例如: 美国某家银行经过调查后发现，顾客最常抱怨的问题是经 常在柜台排队，等候时间过长，该银行立即针对这项服务全面整 顿改革，更换计算机操作系统、简化所有的表格化流程、加强培 训柜台服务员的操作技术，一切准备就绪后，发了一则广告，其 重点诉求是:「到本行如排队超过五分钟，每分钟赔偿顾客100美 元」，结果是每天门庭若市，新顾客呈倍数增长。这个案例告诉 我们，被忽略的顾客群也潜在着无限机会，只是我们不用心去捕 捉罢了。忽略顾客意味着你没有去听他们的声音，这是顾客流失 的前兆，因此，进行“顾客心声”的调查是有其必要性的。 资料来源：叶正纲 第一节 广告环境 一、政治环境 政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受 一定的政治环境制约的。  世界政治架构的变化  中美、中日、中欧的政治关系的变化  各国的政权变动  各国对进出口产品的控制措施 体现为：执政党的路线、方针政策的制订和调整对企业营 销活动产生的深远影响。一方面，可能鼓励和促进企业营销 活动顺利开展，或者为企业营销指出了方向，或者为企业创 造了良好的条件。另一方面，可能限制或禁止企某些营销活 动，或者对企业营