第三章市场营销环境.ppt

市场营销学Marketing 第三章 市场营销环境 教学目的: 1、分析市场营销的宏观与微观环境； 2、了解环境变化的对策。 学习重点及难点： 市场营销环境的内容。 内容提要 3.1 市场营销环境的含义和特点 3.1 市场营销环境的含义和特点 3.1.1市场营销环境的含义 与企业营销活动有关的、影响企业生存和发展的企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 3.1 市场营销环境的含义和特点 3.1 市场营销环境的含义和特点 3.1 市场营销环境的含义和特点 讨论： 微观营销环境与宏观营销环境之间的关系？ 答：前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。 3.2 微观营销环境 3.2 微观营销环境 3.2 微观营销环境 3.2.2供应商 ——指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 ■ 供应商提供的资源 ■ 企业营销活动的影响 ■企业在寻找和选择供应商时应注意的问题 3.2 微观营销环境 3.2.3营销中间商 ——指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人。包括： ——中间商 ——实体分配机构 ——营销服务机构 ——金融中介机构 3.2 微观营销环境 图2.5 顾客市场的种类 3.2 微观营销环境 3.2.5竞争者 从顾客做出购买决策的过程分析，我们可以区分4种层次的竞争者： ——愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 ——属类竞争者：指提供不同产品满足同一需求的竞争者 ——产品形式竞争者：指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 ——品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 3.2 微观营销环境 3.2.6公众 ——指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。 思考题 企业的营销部门和营销人员是不是构成企业直接营销环境的因素？为什么？ 3.3 宏观营销环境 3.3 宏观营销环境 3.3.1人口因素 ■影响营销活动的人口因素主要包括： ——人口数量与增长速度 ——人口结构 年龄结构；性别结构； 家庭结构；社会结构； 民族结构。 ——人口的地理分布与迁移 3.3 宏观营销环境 3.3.2经济因素 ——指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。 ■直接影响营销活动的经济环境因素 ——消费者收入水平的变化 ——消费者支出模式和消费结构的变化 ——消费者储蓄和信贷情况的变化 ■ 间接影响营销活动的经济环境因素 ——经济发展水平 ——经济体制 ——地区与行业发展状况 ——城市化程度 3.3 宏观营销环境 3.3 宏观营销环境 3.3.4政治法律因素 ——指企业外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。 ■政治因素 ——政治局势 ——方针政策 ——国际关系 ■法律因素 ——关于防止不正当竞争的法规 ——保护消费者利益的法律 ——保护社会整体利益的法规 3.3 宏观营销环境 3.3.5科技因素 ——科技的发展直接影响企业的经济活动； ——科技的发展和应用影响企业的营销决策； ——科技的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落； ——科技的发展，使产品更新换代速度加快，产品市场寿命缩短； ——科技的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化 。  3.3 宏观营销环境 3.3.6社会文化环境 社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的综合。 1、教育水平 2、宗教信仰 3、价值观念 4、消费习惯 5、消费流行 3.4市场营销环境的分类与对策 案例：禁烟运动 美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时以1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁。据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年可导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。禁烟运动在我国的开展是一种必然趋势，用市场营销环境的分析方法对案例进行分析。 3.4市场营销环境的分类与对策 3.4.1环境威胁与市场机会 环境威胁：环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。