广告创意大基本理论.pptxVIP

广告创意的基本理论 UPS理论 BI理论 BC理论 定位理论 ROI理论 CI理论 共鸣理论 IMC理论 UPS理论●案例分析 案例：脑白金广告在礼品电视广告中男奴老少聚在一起。尤其是两位老伯老 太的运动，凸显功效，一边舞动,一边喊着“今年过节不收礼” “收礼 只收脑白金”。这则广告已经家喻户晓。 分析： 一 礼品定位 二 心理定位 三 广告媒介 中国人重孝道, 孝敬爸爸妈妈送健康品为主 脑白金可以加深睡眠,改进肠胃的需要 健康品好,就可以买, 可以挽回面子,而且回到到老人,朋友的认可 不仅保健，而求对身体有益 不仅在药房有售，超市也是许多商品的购买之处 满足了中国人的面子心理 传播途径之广 密集式广告投放运作 时间选择临近中国传统节日春节 BI理论●案例分析 案例：成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形 象。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中 期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结 合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。 万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。美国的快餐品牌麦当劳 “和“肯德基也分别以麦当劳叔叔和肯德基上校的形象来体现品 牌特点，输入民族性格的符码。 聚焦●品牌形象 BC理论●案例分析 案例：最初推广香奈尔5号的广告是“最不适合名门闺秀的香水”好莱坞女星 玛丽莲·梦露曾经接受采访时称：晚上我只穿香奈尔五号睡觉。这句话 让香奈尔品牌和性感女性结合起来。 在整个品牌发展的历史中，香奈 尔一直都是将独立女性和性感女性的概念结合在一起，否定许多错误 的观点。品牌的创始人香奈尔本身即是知名的服装设计师，也是众多 知名人物的情人。她本人的这种形象，强化了产品的情人形象。 聚焦●品牌个性 定位理论●案例分析 案例：莎碧娜航空公司主要经营由美国纽约直飞比利时首都布鲁塞尔的航线， 尽管公司做了许多广告来宣传，突出强调其服务好、饮食美的优点， 但乘座率却依然很低。 里斯和屈特经过多方调研，发现问题症结不在 航空公司服务质量本身，而在当时比利时作为旅游地还没有为人们所 了解，去欧洲旅游的北美乘客自然不会因为该公司服务好、饮食美而 乘坐飞机。 据此，里斯和屈特认为广告的目标受众应该是那些想欢度 时光而未知此地旅游好处的旅客，于是他们从《米其林旅游指南》上 找到了答案：比利时有五个特别值得一游的三星级城市，而北欧最大 的观光胜地荷兰却只有一个阿姆斯特丹。 因此，他们将比利时与旅客 心目中固有的旅游胜地阿姆斯特丹发生关联，对莎碧娜广告做出了新 的定位，这样就诞生了一个震撼人心的广告：“在美丽的比利时境內， 有五个阿姆斯特丹”，结果大获成功。 ROI理论●案例分析 案例：作为DDB（Doyle Dane BernBach）公司的主创人，伯恩克创作了大 量的经典广告，这些广告的巨大成功上对他的理论的最好注脚。他为 纽约奥尔巴克百货公司创作的慷慨的旧货换新、我寻出了琼的底细， 为大众汽车公司创作的柠檬、想想还是小的好送葬车队，为艾飞 斯出租汽车公司创作的爱飞斯在出租业只是第二位，那为何与我们同 行、老二主义，艾飞斯的宣传等经典广告，都是ROI理论的实践体 现。 Intended Target，即精准力 Insight，即洞察力 Integration，即整合力 Influence，就是影响力 CI理论●案例分析 案例：当时的IBM公司总裁小汤姆斯·沃森（Thomas Watson Jr．）认为，必 须在世界计算机行业树立一个引人注目的IBM形象；这个形象的灵魂是 公司奉行的开拓和创造精神。于是，他的设计顾问提出：“透过一些 设计来传达IBM的优点和特点，并使公司的设计应用统一化”的方法， 并且把美国著名设计师保罗·兰德（P