广告媒介战略教学大2008.docVIP

PAGE PAGE 1 《广告媒介战略》 一．课程基本情况 1.课程编号2.层次与学制：本科，四年 3.总学时数： 36学时。 4.学期与周学时：二年级下学期 周学时：4 5.适用专业：广告策划专业 6.执笔人：王某 7.审阅人： 二．课程性质和任务 本课程是广告学专业的专业必修理论课程。 本课程的基本教学任务：使学生了解广告媒介的基本内容，认识广告媒介的基本特点，掌握从战略层面考虑广告媒介的应用，掌握广告媒介策划的基本操作方法与评估办法，使学生深入学习和掌握广告前沿理论，为以后更好的服务社会打下良好基础。是广告学专业的高级专业课程。 三、课程内容和学时分配 1．教学内容和基本要求： 第一章、战略营销 1.1基本概念 1.2环境分析 1.3市场细分 1.4营销观念 基本要求： 通过本章的学习，明确新时代企业的市场战略，掌握市场营销的内涵；领会广告是在整合营销的范畴内，是营销战略最表象的一部分。广告媒介的选择与运用应遵从营销战略的要求，广告媒介策略是市场营销策略的细化。 第二章 广告媒体的变革 2.1什么是媒介 2.2冷媒介与热媒介 2.3大众媒介与分众媒介 2.4中国传媒广告的未来 基本要求： 通过本章学习，让学生了解媒介的基本概念，不同媒介的界定。中国传媒界现状以及面对现状的思考。 第三章 广告公司媒介部的角色 3.1媒介部的角色与责任 3.2媒介部的组成及功能 3.3媒介购买的技巧 基本要求： 通过本章学习，了解作媒介者在媒介公司或部门的重要地位以及媒介的操作细节和媒介的商品属性。 第四章 媒介计划一般流程 4.1什么是媒介计划 4.2制定媒介计划的一般程序 4.3制定媒介的概念计划 4.4媒介目标的制定 4.5制定媒介执行计划需遵从的要素 4.6媒介计划过程中存在的问题 基本要求： 通过本章学习，了解媒介计划制定的程序与细节，在计划制定过程中广告媒介策略的具体制定方法。 第五章 媒介计划排期和投放模式 5.1三种排期方式 5.2影响排期的因素 5.3媒介投放的时间段模式 基本要求： 通过本章学习，了解在媒介实施过程中面对不同的广告诉求对象如何运用排期和频次最有效的把广告传达给目标消费人群，即广告媒介策略中的广告投放策略。 第六章 媒介计划与评估分析 6.1如何评价媒介机会 6.2如何做媒介的购后分析 6.3竞争对手广告投入分析 基本要求： 通过本章学习，了解广告媒介策略选择的成功与否，需要对实施后的媒介计划进行评估。评估是对客户的负责，也是总结经验教训的有效方法。 第七章 媒介战略案例分析 基本要求： 通过广告媒介策略不同案例的讲解，陈述在实战中必须积极面对每个个体的差异性，灵活运用所学知识。 2．难点、重点： 重点：学会从战略高度去看待问题，分析问题，并制定相应的媒介战略实施计划；对计划实行有效的评估、改进并与企业的发展需求相适应提出脉络清晰的广告媒介战略。 本课程分七章，理论36学时。 3．学时分配表： 章/节/单元 内 容 总学时 其 中 讲课 实践 ×× 第一章. 战略营销 8 8 第二章. 媒体的变革 8 8 第三章. 广告公司媒介部的角色 4 4 第四章. 媒介计划一般流程 4 4 第五章. 媒介计划排期和投放模式 4 4 第六章. 媒介计划与评估分析 4 4 第七章. 媒介战略案例分析 4 4 合 计 36 36 四、教学要求 1.课程的目的： 通过本课程的学习，使学生掌握基本的广告媒介运作流程、特别是在当前的全社会变革时期，如何扎实的运用所学的广告理论更好的为企业服务是学生学习此科目的主要目的。 2.课程的要求： （1）能够学会从宏观的角度看待广告及广告媒介； （2）熟练掌握不同广告媒介的区别； （3）理论联系实际，掌握为不同企业完成不同阶段的广告媒介战略。 教学方法： 以教师讲授为主，适当加入课堂讨论。使学生能运用所学习到的理论知识，分析生活中的广告媒介现象，以一定的水准去看待不同的广告媒介案例。形成较为准确的在广告媒介策划方面的指导思想，并能完成简单的广告媒介计划实际操作。 并且在教学过程中还应注意： ??? 1．要系统、全面、准确地阐述现代营销观念和前沿的传播思想和理论； 2．对中国广告媒介与当代企业的现状与发展结合做准确把握； 3．增加案例教学的比重、突出典型案例的剖析； 课内作业二次， 一次是用非语言的方式在课堂上运用肢体语言或道具作为媒介向班级同学表现一种生存状态。 二次是为市场上现有品牌面对市场竞争品牌策划一个完整的广告媒介策略。 批改要求：通过广告媒介策划方案文本，考查学生对知识掌握的系统性、关联性和实