华为手机营销策略研究.pdf

华为手机市场营销策 略研究 华为手机营销策略研究随着计算机技术、信息技术的高速发展， 全世界电信业也正在高速发展中，运营商方面，我国电信业在移动、 联通、电信三巨头的带领下也正在走向成熟和完备，而设备商方面华 为、中兴等诸多企业也在逐步走向世界。华为在近几年的发展中，业 务逐渐全面、市场逐渐完善，所以本文以华为公司手机市场营销策略 为例来进行分析。 本文结合华为内部环境的分析，明确了华为在国内开拓手机业务的优 势、劣势、机遇和挑战。在以上分析的基础上，文章提出华为应采取 集中化策略，集中资源和优势先期进入中国东部区域大中城市的消费 者市场，以专业化满足商务型人士和大学生消费者的需求，待局部优 势取得后，再向其他市场扩张的战略思想。最后文章针对两个目标消 费者细分市场的特点，结合 4P 营销理论、品牌价值理论，设计了相 应的产品、价格、分销、促销营销策略等营销策略的组合，具有一定 的针对性，以期为华为公司成功进入中国手机市场及长远的发展，提 供有益的参考。 关键字：华为公司 市场营销 手机营销 营销渠道 前言 1.1 本文研究背景 移动通信在中国的兴起，始于 1995 年 GSM 系统在中国的商用。 回顾十年来的发展历程，可以清楚的看到手机的科技人性化为普及和 推广移动通信生活化起到了举足轻重的作用。庞大的市场需求也促进 了中国手机业的飞速发展。 中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、 爱立信三足鼎立和目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进 技术、合作开发等方式取得了很大的成绩，从 1999 年不足市场的 3% 逐渐发展到 2003 年的 55%左右的市场份额。但是，成绩的背后隐藏 了诸多问题，致使 2004 年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到 40%左右。 长期以来，出于对避免过度的市场竞争等方面的考虑，中国信息产业 部对进入手机行业的厂商的数量实行严格控制，手机牌照一直实行审 核制。尽管如此，国内市场巨大的吸引力使得一些有资金、技术实力 的厂商采取借牌、合作等种种方式进入手机市场。在中国手机市场的 竞争不是特别激烈的时期，借牌厂商在每年支付额外“借牌费”养活 一些依靠“出租”牌照存活的厂商的情况下，尚有一定的利润空间。 2005 年，国内手机市场厂商己经达到了 40 多家，市场竞争日趋白日 化，手机价格急剧下降，使得手机行业的利润空间逐渐缩小。在这种 情况下，“借牌费”逐渐成为这些借牌厂商一笔很大的负担，这些厂 商强烈要求中国信息产业部对手机牌照发放的审核制进行改革。 为了改变现状，国务院发改委于 2005 年初宣布手机牌照的审核制改 为核准制，目的是让国内一些有资金、技术实力的厂商进入手机行业， 增强国产品牌手机的市场竞争力。华为于 2005 年 3 月成为手机牌照 改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之一。华为手机已 经国内市场并已展开竞争。 1.2 本文研究目的和意义 手机是近年来在中国普及速度最快、竞争日趋激烈的高科技电子消费 类产品。中国经过近几年的高速发展, 已经成为全球第一大手机市场。 华为公司专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售， 华为的惊人成功体现在多方面的协调发展，其中占主要地位的是市场 营销，本文就主要探讨华为的手机市场营销。 同国内外一些强势手机品牌企业相比，华为进入手机行业的时间 相对较晚，在市场运作经验和手机消费潮流的把握能力上都还有所欠 缺，这使得华为将面临极大的挑战。如何根据中国目前的市场状况、 发展趋势以及华为自身状况制定有效的市场营销战略及相应的策略 对于华为在国内市场竞争中的生存、发展和壮大都是至关重要的。 本文研究的目的就是对华为进入中国手机市场初期的营销战略及相 应的策略进行研究分析，以便为华为成功进入中国手机市场提供有益 的参考。 1.3 论文研究方法 论文首先采用因素分析法对影响华为手机在中国市场业务拓展 的环境因素进行分析，并结合华为的实际情况进一步对华为开拓手机 业务进行了 SWOT 分析。 文章通过理论(4P 营销理论)联系实际的方法，在结合一些业内强 势品牌手机企业成功经验的基础上，提出了针对华为手机目标消费者 市场的营销策略。 第 1 章 华为公司情况分析 1.1 华为公司简介 华为技术有限公司成立于 1988 年，专门从事通信网络技术与产品的 研究、开发、生产与销售，致力于为电信运营商提供固定网、移动网、 数据