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实用标准文案 精彩文档 试论品牌延伸策略及其应用 摘要：品牌延伸是扩大品牌影响，增值品牌资产，降低新产品市场导入成本的有效手段。对于中国企业而言，在拥有了强势品牌之后，如何进行品牌建设和品牌延伸，提升企业整体品牌竞争力，进而带动企业其他产品族群的销售，成为一个现实课题。本文从品牌延伸内涵及理论依据出发，分析了品牌延伸策略给企业带来的好处，同时结合实例探讨滥用品牌延伸策略可能产生的风险，最后就品牌延伸的具体应用及企业实施中存在的问题提出自己的观点。 关键词：品牌 品牌延伸 品牌战略 风险 应用 一 引言 品牌延伸（ Ｂｒａｎｄ Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）也称品牌扩张，它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原有品牌运用到新产品或服务，从而减少新产品进入市场风险的一种品牌营销战略。它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。 20世纪90年代以来，我国企业日益增多的运用品牌延伸策略拓展市场，其中既有成功的经验，也有值得反思的教训。比如，对于将“茅台”延伸到葡萄酒，啤酒等产品上，理论界和企业界就有很多议论和看法。孰是孰非，如果任凭实践和时间去检验，企业恐怕将为此付出十分惨重的代价，因此，品牌延伸在我国已不单是一个纯粹的学术问题，更是一个亟待研究和探索的重大实践课题。 二 品牌延伸及理论依据 品牌延伸（ Ｂｒａｎｄ Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）也称品牌扩张，它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原有品牌运用到新产品或服务，从而减少新产品进入市场风险的一种品牌营销战略。 随着广告成本增加和通路成本日益高涨等不断出现，厂商导入新品牌的成本和风险相对提高。在过去 １０ 年成功的品牌中，只有三成是新推出来的，其他则走的是品牌延伸的路子。据 Ａａｋｅｒ的一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有 ９５％采用了品牌延伸策略进入市场。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率以满足消费者多样性需要等功能作用，因而近年来在品牌营销战略中得到广泛应用。 品牌生命论认为：品牌也是有生命的，品牌生命周期要依次经过导入期，知名期，维护和完善期及退出期。“退出期”不是每个品牌都必须经过的阶段。品牌生命无限论的观点是：品牌属于无形资产的范畴，虽然品牌不能离开产品的具体形式而存在，但是品牌作为精神范畴的概念完全可以在不同形式的产品上应用，从而使品牌生命得到不断地继续。数百年来许多中华老字号品牌的经久不衰，足以证明了这一点。而许多品牌的“死亡”往往是企业品牌管理不善所致，绝非品牌的寿终正寝，否则一些品牌的垂而不死和死而复生现象也根本无法解释。所以说品牌的寿命可能是也可以使无限的。品牌生命无限论正是品牌延伸的基本原理。在品牌生命周期中知名期与维护和完善期是品牌延伸的最适宜的时机。 一般认为，对于那些享有很高声誉的著名企业，可充分利用独一无二的品牌效应，使企业所有产品前呼后应，增进品牌的发展。当然，在企业品牌获得较高市场声誉情况下，能保证给类产品具有大致相同的质量水平，各种品牌的产品不会引起消费者心理冲突时采用品牌延伸策略效果会更佳。 品牌延伸的深度，一般需要从市场覆盖面以及相关成本、利润三个方面做出权衡。对于一条产品线来说，如果可以通过删减品牌数目来增加利润的话，那么这一品牌组合就太大了；如果可以通过增加品牌数目来增加利润的话，那么这一品牌组合就不够大，也就是说，任意品牌都应该与其他品牌有明显的区别，并能吸引一个有足够容量的细分市场，以弥补营销和生产成本。如果某一品牌线内各品牌间的区别不明晰，那就很容易产生“拆了东墙补西墙”的现象，就需要适当的“修剪”了。 三 品牌延伸在品牌战略中的地位 品牌延伸是对品牌资源的深度开发与利用，是企业获得最大利润的重要战略。中国企业迫切需要解决的问题是：在拥有强势品牌后，如何进行品牌资产经营和品牌延伸，进而提升企业整体的品牌竞争力，并带动其他产品群的销售。品牌建设要与核心竞争力联系起来，经营产品、品牌、资本、文化，通过资本运营，实现规模经济，提升品牌的国际形象和文化价值，最终塑造有竞争力的自主品牌。 1. 品牌及品牌战略 品牌是指一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区别于竞争对象的产品或服务。世界营销学权威菲利普·科特勒认为，完整的品牌包含有六层含义:属性，利益，价值，文化，个性，使用者。所谓属性，即产品属性，包括自然属性和市场属性；利益则是产品为消费者带来的功能和满足；价值要求产品品牌体现企业的价值观；文化意味着品牌象征一定的文化内涵；个性是指品牌所代表的某种差异性；而使用者是指该品牌的特定消费人群，即目标顾客。这六层含义揭示了品牌的本质——品牌是产品、消费者、企业三者之间的关系总和。