让客户满意汽车营销师的最高境界.pdf

让客户满意——汽车营销师的 最高境界 汽车营销基本概念与要求  销售 ≠ 营销  衣食住行中，行--排在最后。  汽车是消费者介入程度最高的消费品。  能把汽车卖出去的人，可以卖出任何东西。  研究汽车营销，任重道远！ 把任何东西卖给任何人  全世界最伟大的推销员汽车销售吉尼斯 记录的保持者——乔.吉拉德 卖汽车，人品重于商品  乔·吉拉德认为，卖汽车，人品重于商 品。一个成功的汽车销售商，肯定有一 颗尊重普通人的爱心。他的爱心体现在 他的每一个细小的行为中。 第一代营销模式：短缺经济时 代的“4P”营销阶段  产品（Product）  价格（Price）  地点（Place）  促销手段（Promotion） 4P的特点 企业只要增加产量和降低成本就能获 得丰厚的利润。此时的企业是生产型 企业，其宗旨是“卖能生产的东西”,其 典型代表就是福特的“T”型车。 第二代营销模式：饱和经济时 代的“4C”营销阶段  Customer （客户的需求和期望）  Cost （客户的费用）  Convenience （客户购买的方便性）  Communication （客户与企业的沟 通）。 4C的特点 第一，忘掉产品，记住客户的需求与期望。 第二，忘掉价格，记住成本与客户的费用。 第三，忘掉地点，记住方便客户。 第四，忘掉促销，记住与客户沟通。 第三代营销模式：新经济时代 的“4V”营销阶段  差异化（Variation ）  功能化（Versatility ）  附加价值（Value ）  共鸣（Vibration ） 4V的特点 汽车营销的真谛只有一个定义，这就是创造客 户。竞争优势已明显地保持在产品的第三个层 次—— 附加产品，即更强调营销或服务附加和企 业文化与品牌附加产品的高附加价值。 高盛噩梦  根据美国高盛公司的预测，到2006年， 我国的轿车年生产能力将超过690万 辆，而市场需求却很难达到300万辆。 加入WTO之后，国外汽车企业开始在中 国建立自己的销售渠道，因此争夺生命 线的竞争越来越激烈。2002年初，欧盟 做出的关于改革汽车流通的决定，在中 国也引起了很大反响，持续了几年时间 的关于汽车流通体制的争论又重新开 战。 触目惊心的事实 美国20世纪80年代总共有 48000家汽车经销商宣布 破产。 汽车销售行业的发展前景 汽车产品的同质化倾向越来越强 消费者的日益成熟 品牌忠诚度的逐渐建立 卖方市场向买方市场的转变 正在进入客户稀缺的时代 质量竞争--价格竞争--服务竞争 在日本，汽车销售商平均要家访 30次才能卖出一辆汽车，在美国，最 能纠缠用户的依次是保险销售人员、 汽车和房地产经纪。同他们相比，我 们简直就是神仙。 由生产决定销售，转向销售决定 生产，是汽车业的革命性转变 美国营销学家菲利浦·科特勒曾经说：“销售商 并非制造商设计销售链条所雇用的一个环节， 它本身就是一个独立的市场，一个广大顾客注 意的焦点。 顾客第一，销售店第二，制造 厂第三。  实际上，销售商才是真正为顾客采购的 买家，当销售商茁壮成长并拥有自己的 顾客时，他们可能发现自己在市场上比 供应货品的制造商占有更重要的地位。” 日本丰田汽车销售公司第一任总经理神 谷正太郎也说过：“顾客第一，销售店第 二，制造厂第三。” 营销模式之争与企业战略思考 对于销售渠道和模式的争论，国内其实也就 是两派：专卖店的赞成派和专卖店的否定派。 汽车营销的模式之争  游击时代  代理销售制  汽车交易市场  汽车专卖店  汽车超市和连锁店  汽车园区 传统的分销渠道的模式 “金字塔”模式 厂家 总代理商 商 销 分 区 地 商 销 分 区 地 商 销 分 区 地 客户 客户 客