项目定位研究报告.pdf

项目定位研究报告 产品归属 南山美墅项目定位研究 产品类别 前期策划报告 产品交付期 2004年11 月8日 页数 正文共43页，附件7页 目 录 第一篇 项目市场环境研究 3 一、全国宏观经济、政策及房地产业环境分析 3 二、区域房地产宏观经济及房地产产业环境分析 6 三、高端房地产市场发展态势 8 （一）、国内及国际高端房地产市场发展态势分析 8 （二）、重庆高端房地产市场发展态势分析 11 第二篇 竞争环境研究及市场机会分析 15 一、南山板块房地产市场环境概况 15 二、区域市场环境分析 16 三、项目概况 18 四、项目SWOT 分析 20 第三篇 项目定位研究 21 一、项目总体定位 21 1、项目开发原则和总体定位 22 2、项目定位思路 22 3、项目物业功能定位 23 4、物业类型及档次定位 24 5、项目规模及其体量分配建议 25 6、项目关键竞争力定位 27 7、案名建议 28 二、目标市场定位 29 1、目标市场分布区域 29 2、目标市场年龄结构 29 3、目标市场家庭结构 30 4、目标市场文化特征 30 5、目标市场职业特征 30 6、目标市场经济特征 31 7、目标市场消费特征 31 三、产品定位 31 1、建筑风格建议 31 2、建筑规划布局建议 32 3、园林景观系统建议 33 4、住宅户型建议 35 5、配套设施 36 6、交房标准建议 37 四、价格定位 38 五、项目形象定位 40 六、项目服务模式定位 42 第一篇 项目市场环境研究 一、全国宏观经济、政策及房地产业环境分析 1、 国民生产总值再创新高，中国经济出现过热趋势，宏观调控政策纷纷出台 今年上半年，我国国内生产总值实现58773亿元，同比增长9.7%，比去年同期提高0.9个百分点。这是自 1997年以来同期我国经济最高增速。城乡居民收入增长加快；市场价格上涨在可控范围，且涨势有所减弱； 进出口保持快速增长；固定资产投资增速逐步回落。 中国社会科学院金融研究所8月发表的《2004中国金融发展报告》指出虽然2003年多项经济指针出现了 近几年最快的增速，GDP增长达9.1%，但只能表明经济增长速度已经运行到合理区间（9%）的上限，比较 接近过热的水平。中央银行、发改委和财政部三部门年初就控制“经济过热”问题迅速达成政策组合共识， 出台强硬措施，遏制盲目投资和低水平重复建设，并取得一定效果。央行采取了相应的调控措施：先是控 制货币发行量，紧接着调高存款准备金率。并从信贷投向的行业和规模两个方面进行限制，限制的行业包 括钢铁、水泥、电解铝、汽车、房地产和煤炭等；规模限制则主要针对靠大量贷款来完成投资的大中型企 业。而发改委今年也一改“速度主导”的模式，掀起转变经济增长方式的新潮。 2004年是中国经济“政策年”，其中房地产行业成为“经济过热论”的“罪魁祸首”。但纵观摩根士丹利 等国外机构的“世界泡沫威胁论” ，结合国内经济状况，我们认为争论肯定不是无中生有的，但关键是国 家/政府是否重视，并能及时进行调控：未雨绸缪或是亡羊补牢，政策调控目的是改良经济环境，使经济持 续、健康、稳定发展；人民的生活水平不断提高。显然政府一系列的宏观调控正为中国经济的发展扫清障 碍，发展经济仍然是当前的中坚任务。 2、 全国房地产稳步发展，价格持续上升，宏观调控下房地产行业发生悄然变革。 2004年1-7月，全国累计完成房屋竣工面积1.18亿㎡，同比增长12.9%，增幅比去年同期下降24.8 个百 分点。其中住宅竣工面积9641万㎡，同比增长11.6%。1-7 月，全国累计销售商品房1.34亿㎡，同比增长 25.2%；商品房累计销售额3657亿元，同比增长41.4%；全国商品房平均销售价格2724元/㎡，同比提高 12.9%，是1996年以来同期的最高增幅。其中，商品住宅平均销售价格2480元/㎡，提高10.4%。分地区 看，全国有12 个地区商品房平均销售价格的提高幅度超过10%，其中，江西、甘肃和天津等6个地区价格 提高幅度超过20%。 从上述不难发现：今年上半年全国房屋竣工面积略小于房屋销售面积，消化了部分商品房空置面积。而从 增长幅度来看，消费增长25.2%远高于供应增长，可见全国的商品房需求趋势仍然显著，房地产市场供需 两旺。但从房屋销售价