市场研究6观察和实验.pdf

第六章 观察和实验 1 华中科技大学管理学院 观察法实施的一般程序 n （一）确定观察目的 n （二）确定观察现象 n （三）选择观察方法 n （四）制定观察步骤 n （五）按观察计划进行记录 n （六）结果统计与分析 n （七）写出观察报告 2 华中科技大学管理学院 观察法 n 自然观察虚拟观察 n秘密观察公开观察 n 结构性观察非结构性观察 n 参与性（完全参与和不完全参与）观察非参与性观察 n 直接观察间接观察 n 人员观察机器观察 3 华中科技大学管理学院 结构性观察 n观察者根据事先设计好的提纲并严格按照 规定的内容和计划所进行的可控性观察。 它的特点是结构严谨，计划周密，观察过 程标准化。但采用这种方法观察缺乏弹性， 容易影响观察结果的深度与广度。 4 华中科技大学管理学院 非结构性观察 n观察者预先对观察的内容与计划没有严格 的规定，而且依据观察现场的实际情况所 进行的观察。它的特点是观察时弹性大， 随意性大，可根据实际情况随时调整观察 的计划和内容。因而，这种观察方法的适 应性强，而且简单易行。但是对于用这种 方法收集的资料的整理难度大，不容易进 行定量分析。多用于探索性研究 5 华中科技大学管理学院 参与观察 n 参与观察是观察者直接参与被观察者的活 动，作为其中一员，并进行观察，从而系 统地收集资料的方法。参与观察根据参与 的程度又可分为完全参与观察和不完全参 与观察两种： 6 华中科技大学管理学院 完全参与观察 n观察者隐瞒自己的真实身份和研究目的， 自然加入到被观察者群体中进行的观察。 完全参与观察能深入地了解到被观察者的 真实资料，但如果参与过深，又往往容易 失去客观立场. 7 华中科技大学管理学院 不完全参与观察 n观察者不隐瞒自己的真实身份和研究目的， 在被观察者接纳后进行的观察。不完全参 与观察避免了被研究者的紧张心理的疑虑， 可以进行自然地观察。但这种方法的缺点 是被观察者容易出现不合作行为，或是隐 瞒和掩饰对自己不利的表现，或是故意夸 大某种表现，使观察结果失真。 8 华中科技大学管理学院 非参与观察 n观察者不直接参与被观察者的活动，以旁 观者的身份对观察对象进行的观察。非参 与观察的优点是能够不受被观察者的影响， 进行比较客观的观察。但是这种观察方法 不容易深入了解到被观察者的内部情况。 9 华中科技大学管理学院 什么是神秘顾客检测？ n 神秘顾客常常也被称为‘秘密购物者’、‘服务 评估者’、‘客户研究员’、‘客户服务研究 员’、‘稽查人员’、‘侦查员’、或‘市场调 研员/评估员’。神秘顾客是指接受过相关培训或 指导的个人以匿名的潜在消费者或真实消费者的 身份对任意的一种或多种服务质量和服务过程进 行真实的体验和评价，最后通过不同方式（如填 写问卷、书写报告）详细地、客观地反馈其消费