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市场研究 主讲教师：吴丽娟 主讲教师：吴丽娟 wulijuan7@163.com Tel :634114  浙江万里学院商学院 2011年8月 2011年8月 市场研究 市场研究 市场研究 第一章 市场研究概述 第一章 市场研究概述 主讲教师：吴丽娟 主讲教师：吴丽娟 wulijuan7@163.com Tel :634114 浙江万里学院商学院 2011年8月 2011年8月 市场研究看起来象什么? 市场研究看起来象什么? 我怎样才可以分一口呢? 案例 案例 市场研究 关于瓶子的研究 在美国软性饮料市场上「可口可乐」那突出、更漏 型瓶子，使得「可口可乐」握起来更舒适，更粗壮适 于自动贩卖机贩卖，使得「可口可乐」握在消费者手 中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众 不可缺少的一部份，是「可口可乐」最重要竞争优 势。 市场研究 百事可乐怎么力？ 百事可乐花费数百万美元以 研究新的瓶子设计。１９５ ８年起２０年中，「百事可 乐」推出「旋涡型瓶子」之 标准包装对抗，却不曾为该 公司造成像「可口可乐瓶 子」为消费者所认同，却被 认为是个仿冒者。 市场研究 市场调查：消费者需要的是什么？  「可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股无形特殊 力量”，这个问题的症结是什么」？ 史考特再三沉思 这个问题。  「以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的 话，改变整个竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾 客们真正的需要是什么，史考特知道百事可乐公司就 是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什 么？ 他决定市场调查，以研究各家庭实际上在其家中如何 饮用百事可乐和其它软性饮料。  该公司慎重选择３５０家庭做「长期的产品饮用 测试」，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事 可乐及其它竞争品牌软性饮料。 市场研究 戏剧性变化  史考特回忆说：「让我们大吃一惊的是，发现不管 他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光」。 “这让我恍然大悟”，他说，“我们要做的就是包装设 计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设 计。”  “情况己很明白”，他继续说“我们该将竞争的规则 全面变更。我们该着手上市新的﹑较大，且更多变化