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数字出版物网络分销平台评价与选择研究 　　摘要：数字出版物网络分销平台评价与选择指标体系可包括平台可信度、营销能力、服务能力和合作意愿四个方面，以此构建的评价与选择模型可用于数字出版商挑选合适的网络分销平台开展合作。　　关键词：数字出版物；网络分销平台；FAHP-TOPSIS　　目前，数字出版物生产商开展网络分销的主要方式是利用既有成熟平台进行间接分销，分销平台选择是其关键，而相关研究较为缺乏。数字出版物生产商选择网络分销平台往往需要综合平台信誉、服务质量和营销能力等诸多因素进行决策，属于典型的多准则决策问题。为此，本文拟选取模糊层次分析法和逼近理想解排序法相结合的方法，构建数字出版物网络分销平台评价与选择模型，并结合实际检验该模型的可用性。　　一、研究方法　　FAHP-TOPSIS法应用的基本思路为：先构建层次结构的评价模型，再利用FAHP法确定指标权重，最后应用TOPSIS法对方案进行排序。其中，FAHP法利用三角模糊数定量表示比较结果并运算求得元素的权重。① TOPSIS法的基本思想是在对各方案指标值评价的基础上，先选定一个正理想解和一个负理想解，然后找出与正理想解距离最近且与负理想解距离最远的方案作为最优方案。　　二、评价指标的选择　　数字出版物作为一种信息产品，可在网络上以近乎零成本方式跨时空无限复制和传播，因而不再有实物产品分销时需要考虑的库存和物流因素。本研究结合网络和数字出版物自身特征，拟从平台可信度、营销能力、服务能力以及合作意愿四个方面构建数字出版物分销渠道的评价、选择指标体系。　　1. 平台可信度　　信任是一切交易与合作达成的前提，尤其是对于那些风险性高的交易。目前数字出版物生产商主要采取销售分成模式与网络分销平台开展合作，面临较大风险，对分销平台的信任是其重要合作基础。在线零售信任度的既有研究结果表明，构成信任的主要维度有能力、善意、保证，在线零售商的实力是履行合作承诺的重要后盾，书面的信用承诺是信任基础，第三方信用认证为承诺履行提供了重要的外部监督力量。相应地，数字出版物网络分销平台的可信度采用平台实力、平台信用承诺和第三方信用认证来衡量。平台实力是平台资金实力和运营能力的综合反映，为定性指标；平台信用承诺是指以书面形式发布的有关信用保证的数量和质量，为定性指标；第三方信用认证是指由第三方认证机构经过信誉评估之后授予的，并以一定标识展示在商家的网站上，以其数目衡量。　　2. 平台营销能力　　从信息传播的角度看，网络环境下的营销是从创造信息源、吸引用户点击到留住用户的过程。创造信息源的目的是便于被用户发现，即提高营销对象的网络可见度；吸引用户点击是把可见度变成流量的过程；留住客户即提高客户黏度，旨在把离散的访问变成相对稳定的客源进而促成交易。它们共同形成了平台的营销能力。因而，网络分销平台营销能力的评价相应可从平台网络可见度、平台流量和平台客户黏度三个方面进行考查。进行量化处理时，网络可见度以被百度搜索引擎收录的网页数量衡量，数据通过在搜索引擎搜索框输入“site：平台电子书频道域名”获取；平台流量以网站月均流量和相应电子书频道访问比例的乘积表示；平台客户黏度以电子书频道人均页面浏览量衡量。流量和人均页面浏览量通过Alexa网站获取。　　3. 平台服务能力　　数字出版物网络分销平台作为联系数字出版物生产商、作者以及消费者等各方的多边平台，既要满足保证各方正常使用的可靠性需求，还要努力创造方便、快捷的用户体验。因而，平台服务能力的评价拟选择网站响应的快捷性、技术可靠性、平台自助操作流程的便捷性三个指标。其中快捷性指平台响应用户服务请求的速度情况，以网页响应时间来衡量；技术可靠性指平台响应用户服务请求的准确性和安全性，拟用平台的良好链接比例来衡量；便捷性指平台访问终端的多样性和使用的简便性，拟以平台提供的阅读器终端数量来衡量。　　4. 平台合作意愿　　分销商的合作意愿和态度直接关系到分销渠道的效率，进而影响到企业开拓市场的成效。目前，各数字出版物平台与内容提供商主要采取销售分成的运营方式，如中国电信与内容合作方的分成比例一般为6∶4。②平台为了吸引更多、更优秀的数字出版物生产商加盟，常采取提高销售分成比例等激励措施，这在一定程度上能反映平台的合作意愿。此外，不同的合作模式，数字出版物生产商和分销平台承担的渠道功能也可能存在差异。分成比例一定，数字出版物生产商承担的渠道功能越少，合作越简便，分销成本就越低。因而，本文选择平台激励措施力度和预期合作难度两个指标来衡量平台合作意愿。　　综上，建立的数字出版物网络分销平台的评价与选择模型如图1所示。其中选择合适的网络分销平台是决策层；平台可信度、平台营销能力、平台服务能力和平台合作意愿是准则层，分别用字母B1～B4表示；下面是指标层，