中国广告代理制研究.pdf

北京大学校长基金论文集（2003年） 中国广告代理制研究 中国广告代理制研究 Research On China’s Advertising Agency System 院系：新闻传播学院广告学专业 年级：00 级本科 姓名：李珊（Shan，Li） 指导教师：陈刚博士 2003 年10 月 摘要/Abstract 摘要/Abstract：本文主要研究市场转型阶段下的中国现代广告代理制问题。 广告代理制是中国政府为在借鉴西方广告运营经验和成熟广告市场运营基础上 为适应日益增长和复杂化的中国广告市场而采用的政策。随着市场经济改革的逐 渐深入和广告业的继续发展，国内广告业的情况变得混乱而复杂，尤其是在代理 制度的执行和效果上。在此背景下，本课题研究的内容主要为目前学术界和实业 界对于广告代理制问题的不同观点的归类与分析，以及对目前中国市场上已有的 －媒体的新、旧关系模式的总结和剖析，其中涉及目前中国广告市场被人们谈论 得最多，影响最大的焦点问题的探讨：广告主与代理商的关系问题。其目的是探 讨广告代理制对于中国市场来说是否是最为合理和有效的广告运营模式。本文通 过文献汇编、访谈和比较研究和经济学研究方法，对国内外广告类期刊杂志的整 理和汇编，对媒体和广告业界人士的访谈，对其中涉及的观点、立场、方案和言 论进行整理、归类、归纳、阐述、分析和总结，最后得出结论。其推断脉络是建 立在观点分析－方案分析－焦点问题分析所逐一得出的分结论上的，其最终结论 为固定佣金的广告代理制不是唯一适合转型期的中国广告市场的制度。 关键词：现代广告代理制、转型期、广告主和广告代理公司关系、比较研究、文 献汇编、中西方比较 1 北京大学校长基金论文集（2003年） 中国广告代理制研究 一． 目 录 目录 1 一． 绪论 3 1.1 关于课题 3 1.1.1课题背景 3 1.1.2课题来源 3 1.1.3课题研究内容 4 1.1.4课题研究目的 5 1.1.5课题研究方法 5 1.1.6课题研究意义 5 1.2 关于论文 6 1.2.1论文思路 6 1.2.2论文结构