第二章客户关系管理的理论基础.pdf

第第二章章 客户关系管理的基础理论客户关系管理的基础理论 2013-8-9 仲恺农业工程学院营销管理系鲁江 1 内内 容容 2.1 CRM的理论基础 2.2 CRM中客户细分 2.3 CRM与客户满意 22.44 CRMCRM与客户忠诚与客户忠诚 2.5 CRM与客户智能及其实现过程 2.6 CRM的核心思想 2013-8-9 仲恺农业工程学院营销管理系鲁江 2 2.12.1 客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础 2.1.12.1.1 关系营销的涵义及特征关系营销的涵义及特征 2.1.2 关系营销的层次 2.1.3 客户关系的价值衡量 2.1.4 客户的生命周期 2013-8-9 仲恺农业工程学院营销管理系鲁江 3 2.1.1 关系营销的涵义及特征关系营销的涵义及特征 关系营销产生： 年，科特勒提出了所谓的科特勒提出了所谓的 ““大市场营销大市场营销””概念概念 。 （4P+政治权利+公共关系）  贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户 之间关系的问题。  杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。  北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格 和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市 场营销的巨大影响。 2013-8-9 仲恺农业工程学院营销管理系鲁江 4 CRMCRM理念源自关系营销学理念源自关系营销学。。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、 供应商供应商、、分销商分销商、、竞争者竞争者、、政府机构及其他公众发生互动政府机构及其他公众发生互动 作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、 内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘 市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。 2013-8-9 仲恺农业工程学院营销管理系鲁江 5 2013-8-9 仲恺农业工程学院营销管理系鲁江 6 关系营销的本质特征  （（１１））双向沟通双向沟通。。在关系营销中在关系营销中，，沟通应该是双向而非单向的沟通应该是双向而非单向的。。只有只有 广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支 持与合作。  （（２２））合作合作。一般而言般而言，关系有两种基本状态关系有两种基本状态，即对立和合作即对立和合作。只有只有 通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。  （３）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是 通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。  （４）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。 因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从 关系中获得情感的需求满足关系中获得情感的需求满足。  （５）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、 供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化， 及时采取措施消除关系中的不稳定因及时采取措施消除关系中的