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服务营销 第十一章 服务质量管理 服务情景 铁路部门的服务质量好坏是上级说了算，还是 旅客说了算？上海铁路局给出的答案是后者。该局 一改传统的“上级视察、内部考核”的老套路，将 评判权交到广大旅客、货主手中。上海市质量协会 用户评价中心接受该局委托，对上海、合肥、杭州 、福州等13个车站和K63/64次、K65/66次、K13/14 次等12 趟车的服务质量“打分”。经过客观测评， 上海市质量协会用户评价中心向上海铁路局递交了 测评结果，对以上25个文明服务示范站、列车的平 均满意度为79.93%。这次全新方式的测评，对各车 站、列车人员的心理震动很大。 上海铁路局的服务质量管理以旅客满意度为中 心，是顾客导向营销观念的体现。服务质量的高低 ，更多地受顾客主观因素的影响。服务质量管理需 要从顾客对服务的期望出发，以顾客满意为目标。 Malcolm Baldrige National Quality Award 马尔科姆·鲍徳里奇国家质量奖 一服务质量 （一）服务质量定义 角度的不同决定了对服务质量有不同的理解。  1990年国际标准化组织综合服务和产品特点，把 质量定义为： “一种服务或产品满足明确和隐含需要的能力的特 性的总和。”  从服务提供者的角度出发： 服务质量意味着组织对服务特征的规定与要求的 符合程度。  从顾客角度出发：服务质量意味着服务达到或超 过顾客期望的程度。 顾客对服务产品质量的判断取决于实际感知服务 质量与预期质量的对比。在实际感知服务质量既 定的情况下，预期质量将影响顾客对服务质量的 感知。如果顾客的期望过高或者不切合实际，即 使从某种客观意义上说，他们所接受的服务水平 是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低 。  预期质量/期望主要受制于……  第十章 （二）服务质量的特征 1. 服务质量是一种主观质量  顾客评价一个服务机构的服务质量是好是坏，一 般是根据自己的期望和实际感知的服务做比较进 行判断。 2. 服务质量是一种互动质量  服务具有生产与消费的同时性，服务质量是在服 务提供者与顾客互动的过程中形成。如果没有顾 客的紧密配合、响应，或者是顾客无法清晰地表 达服务要求，服务过程就将失败，服务质量受到 严重影响。  互动营销 3. 过程质量在服务质量构成中占据及其重要地位  服务需要顾客参与服务过程，与员工进行面对面 接触，顾客不仅关注产出质量，而且注重服务过 程中的感受。所以，服务的过程质量是评价服务 质量的一个重要组成部分。 4. 服务质量是一种整体质量  服务质量的形成，需要服务企业全体人员的参与 和协调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员 （直接接触人员）关系到服务质量，而且二线的 营销策划人员，后勤人员（非直接接触人员）对 一线人员的支持和有形证据也关系到服务质量。 服务质量是服务企业整体的质量。 （三）服务质量构成  顾客在接受服务时。不仅注重结果，更注重过程 。因此，服务质量可分为“技术质量”和“功能 质量/过程质量”两类。  二者共同构成了感知服务质量的基本内容。  技术质量是指服务过程的产出，即顾客通过服务 所得到的东西；  功能质量/过程质量是指顾客如何得到这种服务， 是指服务过程中顾客所感受到的服务人员在履行 职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来 的利益和享受。  技术质量着眼于服务结果的质量。  如酒店为旅客休息提供的房间和床位，饭店为顾 客提供的菜肴和饮料，航空公司为客人提供的座 位等。  通常，顾客能比较客观地评价服务结果的技术质 量。  但在有些情况下，服务没有特定的结果，或者顾 客无法判断服务产出的好坏，如医疗服务/咨询服 务等技术或专业性比较强的服务，顾客不清楚自 己得到的最终服务结果质量如何，就只有根据服 务过程来判断服务质量了。服务过程质量/功能质 量不仅与服务地点、时间、服务程序、服务行为 方式以及服务态度、服务方法有关，而且与顾客 的个性、行为、态度等因素有关。通常，顾客对 功能质量/过程质量的评估是一种比较主观的判断 。 案例 一家电梯维修企业