中国传媒大学《广告学概论》课件.pptVIP

第一章 广告概述 学习目标 了解“广告”一词是如何而来的。 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 了解广告的分类。 目录 第一节 广告概念 “广告”一词的来源 广告的定义 广告概念的流变 第二节 广告分类 根据广告的受众来划分 根据广告传播范围来划分 根据广告媒介来划分 根据广告的功能来划分 根据产品生命周期的划分 根据广告目的与广告效果的划分 根据广告诉求的方式分类 第一节 广告概念 在我们开始系统学习广告学之前，请你以“广告和我的一天”为题，讲一讲广告是如何进入你的日常生活的。 一、“广告”一词的来源 拉丁文 Advertere＝唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段 广告一词的历史 一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。 广告一词在中国 二、 广告的定义 （一）广告定义：   广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合 的和劝服性的非人员信息传播活动。 1．广告必须有可识别的 “广告主”。  注：广告主的四个特点 2．广告通过一定的媒介进行传播。 3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于 服务和观念的信息。 （二）广告定义的核心内容 4．广告，一般指商业广告，是有偿的。 5．广告是由一系列有组织的活动构成的。 6．广告是非人员的信息传播活动。 7．广告是劝服性的信息传播活动。 三、广告概念的流变 2 3 广告是有关商品或服务的新闻 印刷形态的推销手段 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广 1890年以前 1 1948年,1963年修改 1894年 回目录 第二节 广告的分类 一、 根据广告的受众来划分 分类 针对受众 消费者广告 那些为自己购买产品并进行最终消费的受众 行业广告 (或业务广告) 针对生产厂家、中间商或者专业人员，叫做产业广告 针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易广告 (图1-1) (图1-3) (图1-2) 二、 根据广告传播范围来划分 分类 特点 地方广告 针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们是更为积极的整合营销传播（Integrated Marketing Communication 简称IMC）的倡导者。 全国性广告 全国性广告通常是由产品生产商做出的，大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商，或者是提供全国范围服务的服务提供商。 国际性广告 国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动 。各国的情况有别。 (图1-4) 三、 根据广告媒介来划分 以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告 、POP广告、比赛项目广告等等 电子媒介广告 广播广告、电视广告 印刷媒介广告 报纸广告、杂志广告 四、 根据广告的功能来划分 （一）产品广告和企业广告（见图1-5） （二） 基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告 基本需求刺激广告（见图1-6） 选择性需要刺激广告（见图1-7） （三）直接响应广告（direct response advertising） 直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应 延时响应广告（delayed response advertising） 延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够 使顾客满意的特点 (图1-8) 五、 根据产品生命周期的划分 产品生命的四个周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 根据商品生命周期的不同阶段分类 告知性广告 竞争性广告 (图1-9) 提示性广告 (图1-10) 铺垫性广告 导入期 成长期 成熟期 衰退期 注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广告也可用于衰退期 六、 根据广告目的与广告效果的划分 （一）知名广告。期望消费者对产品认知的广告。  （二）