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2018年中美零售付费会员制研究报告 序言 INTRODUCTION 付费会员制在各个商业领域的实践应用，都是和企业自 身实际情况相结合的。在全球不同的商业市场上，不同 的企业处于不同的发展阶段，它们为消费者提供的商品 也不尽相同，所以付费会员制在各行业的应用有多种形 式，同时又存在变化的可能性。 本文聚焦付费会员制在零售行业的应用，研究的零售范 畴主要指实物商品零售。付费会员制是指，消费者需要 付费购买会员身份的一种制度。零售付费会员制与其他 行业的付费会员制最根本的区别在于，具有“二次付费” 属性，消费者为零售企业带来两次付费行为，第一次是 为会员身份买单，第二次是为完成商品所有权交易买单。 本文通过梳理零售付费会员制的商业逻辑、中美零售付 费会员制的发展历程以及正在开展付费会员制的零售企 业，发现了五种应用场景。之后，我们基于商业视角， 立足企业发展现状，对典型的八家零售企业进行展开分 析，了解其打造付费会员制的模式与特点。最后，浅析 中美零售付费会员制异同及中国企业未来发力点。 目录 CONTENTS 04零售付费会员制概述 04 1.1 付费会员制背后的商业逻辑 梳理 1.2 研究范畴界定及零售付费会 员制的相关概念 1.3 零售付费会员制的作用机制 1.4 零售付费会员体系设计原则 1.5 付费会员制成为零售业一种 商业变现方式 中美零售付费会员制 应用的典型企业 21Costco 21 Sam’s Club BJ’s Amazon Prime 3.5 阿里淘宝88VIP 3.6 京东PLUS会员 3.7 苏宁易购SUPER会员 3.8 便利蜂超级会员 12中美零售付费会员制 12 发展历程及应用场景 2.1 中美零售付费会员制发展历程 2.2 中美零售付费会员制的五种应 用场景 中美零售付费会员制 50异同及中国企业未来 50 发力点 CHAPTER 1 零售付费会员制概述 Overview of Retail Paid Membership 本文聚焦付费会员制在零售行 业的应用，研究的零售范畴主 要指实物商品零售。付费会员 制是指，消费者需要付费购买 会员身份的一种制度。 零售业的付费会员制最明显的 属性是，消费者需要在购买商 品之前，为会员身份单独付费。 消费者首先需要向企业交纳一 定金额的会员费用，这代表其 可以获得特定时间段内的一个 特定身份或资格。在此之后， 消费者才可以享受购物的权利、 特定的服务以及会员身份所能 享有的权益。 此外，我们还阐述了零售付费 会员制的作用机制、零售付费 会员体系的设计原则。付费会 员制成为零售业的一种商业变 现模式，这种变现能力依赖于 企业在产品、会员权益、服务 体验、技术手段、数据反馈等 维度全方位立体化的建设。 Part 1 零售付费会员制概述 1.1 付费会员制背后的商业 逻辑梳理 1.2 研究范畴界定及零售付 费会员制的相关概念 1.3 零售付费会员制的作用 机制 1.4 零售付费会员体系设计 原则 1.5 付费会员制成为零售业 的一种商业变现方式 付费会员制背后的商业逻辑梳理 付费会员制应用于多个商业领域，有多种应用形式，亿欧智库尊重并研究所有 正在发生的商业形态。不同行业、不同企业、不同的商业模式下，刺激消费者 购买会员的“付费点“是不一样的，会员身份承载的意义也是不一样的。根据 我们对目前市场上应用付费会员制领域的观察，发现目前会员制集中应用于以 下四个情形。 无限供应能力 Part 2 中美零售付费会员制 发展历程及应用场景 2.1 中美零售付费会员制发 展历程 2.2 中美零售付费会员制的 五种应用场景 Part 3 中美零售付费会员制 数字化产品 视频、音乐、 内容 虚拟消费  消费权益平台 信用卡、 消费特权集合平台 实物零售 实物商品 服务业 航旅、酒店、  实体场景消费 应用的典型企业 Costco Sam’s Club BJ’s Amazon Prime 阿里淘宝88VIP  1.实物零售的付费会员制逻辑  有限供应能力 美容美发、健身房等 京东PLUS会员 苏宁易购SUPER会员 便利蜂超级会员 Part 4 中美零售付费会员制 异同及中国企业未来发力点 零售企业提供给付费会员的每一个实物商品都是有成本的，而且它们无法较大幅 度的压缩商品的边际成本。因此，付费会员制应用于零售行业时，会员身份和商 品购买行为是分离的。 这使得零售付费会员制有“二次付费”的属性，即消费者为零售企业带来两次付 费行为，第一次是为会员身份买单，第二次是为完成商品所有权交易而买单。 2.数字化产品的付费会员制逻辑 对于数字化产品交易来说，消费者只有一次付费行为。这种情形下，会员身份与 商品消费行为是重叠在一起的，即商品的成本转换成了会员身份所代