房地产营销策划理论及实践.pdf

房地产营销策划理论及实践 —— 山传海 科学营销系统服务 —2006.11—— 沟通提纲 - 营销调研 - 营销策略 - 推盘策略 第一篇：房地产营销调研 一、供应调研 供应调研的范畴 • 周边供应调研 • 潜在供应调研 • 主要竞争调研 • 典型楼盘调研 周边供应调研 • 项目旁边都有哪些楼盘在售 • 他们的产品、价格、客户、营销特点是怎样的 • 这些楼盘在一起，构成了怎样的供应环境 • 还有什么机会没有被抓住，我们怎样才能做得更好 潜在供应调研 • 项目旁边还有哪些待开发地块，他们可能的开发周期是怎样的 • 这些项目的可能产品、价格是怎样的 • 他们对我们项目的影响是怎样的 • 我们项目的未来怎样应对这种销售环境 主要竞争调研 • 哪些楼盘会对我们形成很强的客户分流 • 这些楼盘的产品、价格、客户、营销特点是怎样的 • 他们的户型配比、户型趋化、主力客户构成、营销方法模式怎样 • 面对这种竞争环境，我们怎样才能最大限度地吸引客户并促成交易 典型楼盘调研 • 有些楼盘并不分流我们的客户，但对我们很有借鉴意义 • 我们是借鉴产品、广告、案场执行、开发策略，还是别的什么 • 拿来主义很好，但怎样为己所用 供应调研的方法与手段 1、供应调查的方法 定性调查 定量调查 • 神秘客户 • 对供应项目的客户进行入 • 策划/销售经理访谈 户访问 • 对供应项目的客户进行拦 • 服务公司访谈 截访问 • 客户访谈 • 广告、规划等资料 2 、供应调查的程序与 方法 • 首先要对需要供应项目进行分类 • 根据不同类别的供应项目，设计不同的调查表格 • 采用适合的方法与手段，完成表格填写 二、需求调研 现实需求调研 • 一定有客户购买了跟我们类似的产品 • 他们为什么购买这些产品，最初的购买动机与决策模式是怎样的 • 他们购买后的感受是怎样的，满意与缺憾程度分别如何 • 对我们项目有怎样的借鉴意义 潜在需求调研 • 可能购买我们产品，但目前还没有下单的人群是哪些 • 这些人群的人口统计特征、购买决策模式、消费心理特征是怎样的 • 他们对我们产品、价格、营销前期的看法如何 • 为更好地抓牢这些客户，我们还应做哪些工作 需求调研的方法 • 企业营销活动应该是CI与CS的统一 • CI具有企业自言自语的弱点 • 通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补 • 基于顾客视角的CS，对基于企业视角的CI是一种超越 需求调研的方法与手段 1、需求调查的方法 定性调查 定量调查 • 消费者深度访谈 • 概率抽样入户调查 • 焦点小组座谈会