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市场调查技巧 、把汤搅匀了再尝味道 想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以了，在舀起 一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。 市场调研与尝汤的原理一样。 现代企业的产品和服务，在开发时就应该考虑到市场有足够的潜量。潜量过小的市场， 我们相信没有人会感兴趣。所以，除了极个别的市场调研，对绝大多数商业调研而言是无法 进行普查的，所以我们要抽取样本调研。而有效的抽样，就必须保证足够“均匀”，也就是 足够随机、足够分散。比如，当我们对调研对象（如零售店主）进行研究时，必须保证调研 对象能够代表全体零售店主。 有效的抽样，必须要考虑以下要点： l ．调研总体 2 ．样本单位 3 ．抽样框 4 ．抽样方法 5 ．样本量 6 ．抽样实施计划 7 ．抽样实施 调研总体就是我们要调研的对象。比如，永林蓝豹金刚板定点访问调研案的调研总体是： “现在正在考虑购买木地板的消费者”。红星电熨斗小组座谈调研案的调研对象是：“6 个月 以来，每周至少使用一次电熨斗的家庭主妇。”明确地定义调研总体，有助于保证抽样的规 范和样本的合格。 样本单位就是这样的基本单元，有时是个人，有时是家庭，有时是公司等。不要以为这 是个很容易明确的问题。尽管，样本单位通常就是样本自己，但很多时候需要进一步探讨。 例如，入户访问时，不能规定必须访问开门的人，因为往往是保姆开门，那么应该访问哪位 家庭成员呢？这些，调研人员都要给出明确规定。 抽样框是代表调研总体对象的样本列表。完整的抽样框中，每个调研对象应该出现一次， 而且，只能出现一次。完整的抽样框是存在的，比如“沪深两地股票上市公司”，就是完整 抽样框，并且每天与我们见面。但大部分情况下，调研人员无法获得完整的抽样框，只能用 别的代替，如黄页簿、工商局企业登记库、行业年鉴等。抽样框的不完整，导致了抽样框误 差的产生，但我们可以通过保证样本的代表性，使误差在合理的范围之内。 抽样设计作为调研设计的有机组成部分，总是根据调研方法的不同而采取不同的抽样技 术。例如，我们曾为工商银行研究储户对银行提供新服务的需求，可以很方便地获取储户的 数据库，作为相当完整的抽样框。然后，经过编程就能命令计算机完成简单随机抽样。这当 然是最理想的抽样。可惜，这么好的条件在大都分的调研中不可能遇到。 例如，我们在武汉、北京两地为纯牌清洁剂做产品测试时，就无法获取城市居民数据库， 简单随机抽样是行不通的。当时，我们的调研方法主要是入户产品留置盲试，所以采取了分 群抽样：每个城区各随机抽取 2 个街道，每个街道又随机抽取 3 个居委会，每个居委会又随 机抽取 3 个居民小区，每个小区又随机抽取 15 户家庭进行访问。这不仅使得调研实施非常 方便，而且保证了样本的足够分散、随机。 1 由于调研的时效性要求越来越高。调研的频度也越来越大，研究人员也常采用非随机抽 样技术，就是在抽样时加进研究人员自己的判断、把不符合要求的样本一开始就剔除在外。 比如，我们为梦乡香皂在上海做香型测试时，采用了商业区拦截访问调研技术，这种方法十 分快速、经济，经常作为简单调研的访问法。由于以往的调研已经证明梦乡香皂的主要消费 者是 18—35 岁的年轻人，所以我们要获知的就是他们对新香型的评价。拦截时进行样本甄 别是必须的，而甄别时进行样本配额控制也十分方便，因此我们采用了配额抽样技术，也就 是说，要控制不同性别、不同年龄段和不同收入的被访者的比例。这可以大大降低访问的难 度，节省费用，但缺少了随机性，所以配额抽样属于非随机抽样。尽管是非随机抽样，但我 们还是要尽可能地使舀的“汤”更均匀。我们的做法是，在上海四川北路、淮海中路各选一 个点，南京路外地游客太多，而外地游客不能成为上海消费者的代表。让访问员对路过的行 人每隔 10 人上前拦截，这也能提高随机度。先进行甄别，符合样本要求的。再进行正式访 问。同时要求，几人以上结伴的消费者，即使都符合控制要求，也只能访问其中一人。这些 抽样的规定，都有效地提高了调研的质量。 “样本量越多，调研精度越高”这个命题是对的，但往往被很多人误解。实际上，即使 在最理想的状况下，统计精度只是与样本量的平方根成正比。而对于一个特定的抽样调研， 在达到一定的样本量后