CHS发展策略--以需要为基础,需求为导向打造社区卫生服务品牌.ppt

CHS发展策略——以需要为基础，需求为导向打造社区卫生服务品牌 顾 湲 首都医科大学 中华医学会全科医学分会 一、为什么要“打造品牌”？ ▲ 社区卫生服务（理想）—— 卫生保健体系的基础 基本医疗保险的守门人 民众利用卫生服务的第一站（门户） 面向100%人口，解决其中80-90%问题 为什么要“打造品牌”？ ▲ 社区卫生服务（现实）—— 卫生改革：国家政策倾斜 保险正在尝试：首诊/转诊 民众接受/利用程度？ 接纳/服务/解决问题能力？？！ 二、品牌的实质 （广义） 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为 “品牌是消费者如何感受一个产品” “品牌是产品与消费者之间的认可关系” * 发展“忠诚客户” 尽快、有意识发展一批忠诚客户（“铁杆病人”），并使这批客户不断扩大、在短短几年内覆盖全社区，是占领市场的关键 如何通过服务使居民迅速对我们产生信任和依赖，形成供需双方的心理契约，培养忠诚客户？ 留住、增长顾客 获取一个新顾客的成本是让一个老顾客满意的6倍 — 致力于留住/增长现有的顾客！！ ?）让新顾客第一次就满意（要尽可能知道他们的问题和对服务的反映）：把第一次的顾客转化为重复顾客 ?）将重复顾客转化为客户：一对一的、个人间的稳固客户关系。最好的顾客会成为鼓吹支持者（作为一个伙伴），乐意向他人赞扬你的机构及产品 培养忠诚客户关键 — 偏爱 偏爱 ? 最终消费 偏爱什么：医疗保健服务产品、关系、承诺 含义： 顾客对服务/承诺透彻了解/高度信任 （形成偏爱的前提条件） 顾客对服务/承诺特别爱好与赞赏 （形成偏爱的决定性因素） 做法：- 设身处地为顾客着想 - 提供服务/承诺，满足需要，产生偏爱 - 长期接触/沟通，增强信赖 信任：社会-医生间的隐性合同 期待信任/ 经验信任/ 背叛信任 期待信任：双方接触前持有的信任/不信任 经验信任：重复接触导致的信任/不信任 背叛信任：被信任的个人/机构滥用信任时导致的反应 （权利不平衡/病人极端脆弱：反应??） 信任就像小而珍贵的宝石—很难得到，很易失去；失去后想要再找回极为困难 怎样发展忠诚客户：五类营销行为 怎样发展忠诚客户：五类营销行为 五类营销行为积极程度排序？ 基本型——消极出售 反应型——要求反馈（被动） 可靠型——要求反馈（主动） 主动型——上门征集新思路 合伙型——立足社区，引导消费新潮流 三、品牌定位 为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合顾客需要的形象，以期在顾客心中占据一个有利位置 CHS主要任务 常见病诊疗/院前急救 流行病发现 （监测哨点） 健康管理 （包括慢性病） 服务团队形象 医生— 诊疗疾病 朋友 — 情感支持 照护者 — 协助功能康复 健康咨询者 — 答疑解惑 健康维护者 — 主动发现解决问题 健康投资顾问 — 购买服务建议 社区卫生专家 — 公卫事务处理 …… 四、CHS市场特点 服务人口：几千 ? 数万 比医院：规模小/仪器设备少 服务对象：周边居民，可及性好 认真研究社区/明确目标人群 ? 根据目标人群的组成进行市场细分 ? 确定各个细分市场的特点 （顾客群/需要需求/认知/购买力……） 把握社区健康需要/需求 —— 通过临床/社会学/流行病学方法： 个人健康体检 家庭功能评价 社区诊断（分层抽样） 健康信念模型 - Rosenstock /  Becker 个人对健康状况的主观评价是卫生服务利用的决定因素 个人评价比医学判断/统计数字更重要 “健康的四大基石” （1992年，WHO《维多利亚宣言》） 合理膳食 适量运动 戒烟限酒 心理平衡 采用健康四大基石的要求，可使： 高血压下降55% 脑中风、冠心病下降75% 糖尿病减少50% 肿瘤减少1/3…… 慢性病特点 — 预防难（无特效免疫药） 病程长（会伴随终生） 与生活/工作方式密切相关 伴发合并症，可危及生命 症状不著，自发就诊危险 对策 — 系统/长期/合作式管理 慢性病病人/高危人群 老年人特点？ 年龄大/患病多/行动不便 多为取药/输液 对策：认真分析病情/需求 医疗行为正规 方便亲切廉价 提出有意义的问题/建议 中青年人特点？ 患慢性病少，小病自我医疗（买药） 时间紧，期望方便快捷 压力大，免疫功能受影响： - 急性呼吸道、消化道疾病偏多 - 往往存在亚健康状态及各种保健需求 无病不等于健康 年轻人发生心肌梗死多见于一向“健康”者，且发病前毫无先兆 自觉身体好，警惕性不高；心脏从无缺血，冠状动脉没有代偿性侧支血管形成，一旦发生痉挛，心肌立即处于高度缺血状态 ?