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安踏品牌市场调查报告 一、我国体育品牌发展的现状与存在的问题分析 1.我国体育品牌发展的现状分析 体育用品行业是体育产业的重要组成部分，是目前我国最先发展，历史最为 久远，最为成熟的一个区域，也是体育产业中竞争最为激烈的一个行业。近几年 来我国的体育用品行业得到迅猛发展，全国居民用于体育用品的支出已经位于日 常基本生活消费之外重要消费支出的第六位，全国体育用品行业总产值更是以每 年 493 亿元的规模增长，目前我国体育用品的年销售额为 300 年～400 亿元。 中国体育用品生产从地域分布来看，20 世纪 90 年代以来多集中在京津、沪闽、 粤三地，尤其是福建和广东地区，体育用品生产厂家更为密集。目前我国体育用 品企业已超过400 万家，中国的体育市场出现了空前的繁荣景象，国内自主体 育品牌之间的竞争越来越激烈。 2.我国体育品牌发展存在的问题 (1)我国的体育用品科技含量相对较低。我国体育用品企业大多生产技术落 后，研发处于兼容并蓄的模仿阶段，更缺乏专业运动领域的作为。在我国生产企 业中，“重生产”、“轻研发”的现象还十分普遍，绝大多数企业没有自己的研发队 伍，缺乏自主知识产权，缺乏把传统产品不断升级换代的前瞻意识，缺乏对国内 外市场信息的掌握和未来走向的准确判断。企业对产品研发的重视程度不够，资 金投入不足，直接导致生产出来的体育用品档次、科技含量、产品附加值低，抗 风险能力较差，不具备参与国际市场的竞争能力。因此，不利于我国体育品牌的 长足发展。 (2)我国体育产品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通过建立一种清晰的品牌， 这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它 代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。品牌文化其实是一种价值观、一 种生活方式和习惯，它的魅力就在于它不仅仅提供给消费者产品或服务，而且帮 助消费者去实现他们的梦想。我国体育品牌将文化作为品牌战略切入点的企业较 少，很少从高端理解品牌或者从文化的宏观视角塑造品牌，所以说我国的体育品 牌缺乏文化根基作支撑。 (3)市场发育较低，行业竞争不规范。近年来，市场的活跃对体育品牌的流通 起到了积极作用，短时间内过多过滥的以盈利为目的的展销活动造成了无序的竞 争，也给大量质量低下的伪劣产品提供了生存的条件。 我国对体育品牌业的标准化工作由于种种原因一直处于滞后状态。因此，必须 通过经济和法律的手段，加强技术等级标准审查、企业计量标准审查、企业质量 管理审查等，限制那些检测设备不完善、无标生产、缺乏有效的质量保证的产品 投产和销售。 二．安踏品牌简介 安踏（中国）有限公司是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营销 导向于一体的综合性体育用品企业，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方 体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司 的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于 1991 年，地处中国三大鞋都之首——福 建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创 中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区 性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集 团。目前安踏集团拥有员工 5000 多人，厂房建筑面积达 12 多万平方米，全部 实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达 500 多万。 安踏主要产品是运动服，运动鞋以及其他的配件，安踏公司采用垂直整合业 务模式，即设计、开发、制造及营销运动服饰，包括为专业运动员及大众设计的 “安踏” 品牌运动鞋类及服装。在市场控制力方面，安踏在全国各地设立分销商， 各分销商自行或委聘第三方零售运营商(均须取得安踏公司批准)管理零散于中 国内地的授权安踏零售店铺网络。所有安踏零售店铺均以“安踏” 品牌名称经营， 商店格局一致，并只出售安踏产品。 经过 10 多年的积累，安踏公司在体育用品设计、生产、营销、销售管理等 方面，已具备了较为丰富的经验。有鉴于中国体育用品市场已进入快速增长时期， 且城乡二元消费结构的差距日渐明晰，安踏公司开始向新的商业模式转型。 研究目的：本次的调查研究是为了进一步认识安踏这个家喻户晓的品牌的经 营策略，如何打造成为中国运动鞋品牌的老大，产品存在哪些优势，劣势分析， 从而进一步定位产品，找到在重庆的目标市场，实施营销策略。 三、 调查内容 1.安踏品牌市场营销环境 （1）宏观环境分析，福建政府下发关于加快发展体育行业的实施意见，福建采 取依稀类措施加快体