2019年商业地产招商业态定位基础.ppt

客户关系状态：水乳交融 你要和商户交朋友 你教商户做生意 客户关系管理 谁贴近市场谁就有发言权 商户不是你的朋友 商户教你做生意 客户资源管理 灌输商业规划理念给商户 运营者 运营管理者是水，水重沉底 商客户 经营商客户是油，油轻浮面 博弈 水与油如何混合 易居集团 知万变应万变 以不变应万变 以万变应万变 知万变应万变 商业地产没有一剑封喉的必杀技，只有随需而动的组合变化 好的业态组合是商业地产成功的重要关键但是不是一成不变的 商业运营可怕的不是业态组合的改变而是市场在变而你不知道 业态组合是商业地产成功的重要关键但非一成不变 易居集团 消费者行为研究应用 如果消费者是上帝，我们就是上帝管家 餐饮喜好 主流消费 附带行为 交通习惯 易居集团 商业规划 万丈高楼平地起，平地之前是规划。 易居集团 商业规划 是项目框架构建的重要行为过程 1 解决项目的经营定位和发展定位 2 研究并寻找解决投资回报的策略 3 包括但不限于一系列的理性工作 4 易居集团 商业规划的涵义 商业地产的商业规划可以在商业内涵流通交易、持续经营以及品牌塑造等层面来诠释 何谓商业地产的商业规划 2. 何谓“划” “划”的本质？ “划”是突破，是能动的 1. 何谓“规” “规”的本性？ “规”是限制，是被动的 商业地产的商业规划是规划理念中的一种，主要是面对商业本质而不是一般建筑规划和城市运营规划等层面的一种行为概念 易居集团 商业规划是一个理性工作 科学机械理性不容主观臆断 收罗原始数据 统计分析评估 推敲模拟研判 概念策划 商业目标 市场摸查 评估定位 详细规划 业态组合 动线设计 建筑规划 初步市场调查 深度市场调研 易居集团 商业概念、目标、模型 投资的动机？ 为什么投资？ 投资回报方向 投资回报计划 选择回报模式 决定模型构成 商业概念 商业目标 商业模型 易居集团 理性往往来源于感性 先有点子？先有金子？还是先有地址？ 不同的开发者会有不同的情形 不论是电子、还是金子或者地址，都是商业地产项目概念提出的主要源泉 任何商业地产规划的理性工作恰恰起源于项目概念的感性源泉，点子、金子和地址的案例 如何将点子、金子和地址感性的三者有机地统一起来就可以确立一个理性的项目概念和目标 商业地产项目的诞生 项目概念提出的源泉 理性恰恰起源于感性 项目概念的最终确立 易居集团 初步市场调查做什么 定取向定范围 定团队定任务 定依据定工具 跟据项目概念和商业目标确定初步市调取向 跟据取向确定市调要点、重点、范围、区域和覆盖率 选择市场调查服务机构 市调团队确立和动员部署计划 市调开始及方法、模型、进程的跟踪反馈 鉴定市场调查数据代表性和分析预测依据 评价市场调查的分析结果 初步市调侧重宏观层面和一二手资料配合 掌握市场 竞争总量 易居集团 深度市场调研研什么 定方法定深度 定团队定任务 定定位定模型 针对性的深入市调调研方法和深度选取 项目区域市场发展、目标市场细分跟踪 针对不同商圈决定使用不同的研究分析策略 选择市场调查服务机构 项目深度市调动员部署计划和深度调研跟踪 任务是把握项目自身状况与市场竞争总量之间的关系和差异 根据深度调研确定项目概念定位和发展定位 项目业态、档次、模式以及最终定位建议审核 深度市调侧重微观市场现状和一手资料搜集 把握市场 竞争质量 易居集团 市场摸查和测试 定位建议 商业模型 前期招商 招商前奏 定价部署 预测依据 市场试探 获取反应 预测修正 营销准备 易居集团 市调阶段实战操作 强势商圈 弱势商圈 相邻商圈之间互相吸引排斥 相邻商圈之间交叉竞争关系 商圈 界定 市调的规矩就是因应不同的商业地产项目所处的区域位置进行画圈和比较 商圈 研判 看商圈：看传统商圈的发展规律，预测商圈的迁移趋势和新兴商圈的潜力 强弱势均匀 易居集团 市调阶段实战操作 商圈 层次 项目所在商势圈的层次（核心点、核心圈、次级圈和边际圈各层次比重） 商圈 势力 看商势圈的影响力差异和特征，也看有没有创建强势商势圈的条件和机遇 易居集团 商业定位评估分析模型 如何确立定位 定什么，怎样使用市调资料 用什么模型来分析评估数据 市调数据 统计归类 波士顿矩阵 波特五力 SWOT 价值发掘 易居集团 波士顿矩阵评估产品性质 1 可以使用波士顿矩阵分析评估项目的市场增长率和相对市场份额关系（明星、问题、奶牛、劣狗） 易居集团 波特五力模型分析竞争 2 波特五力分析评估项目的竞争环境（供应商、购买者、潜在竞争者、替代品威胁、同业竞争者 ） 易居集团 SWOT分析评估市场策略 3 SWOT分析评估项目的整体市场营销方略和可行性 价值发掘分析定位功能 注：旧三产：饮食业、服务业、零售业。新三产：文化、教育、体育、娱乐、休闲、中介、保险 4 用价值发掘模型分