零散型产业中的竞争战略资料.docVIP

零散型企业是一种重要的结构环境，其中，有许多企业在进行竞争，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响。在一般情况下，零散型产业由很多中小企业构成，其中许多是私人控制的，那么对于这部分产业该如何规避零散、并在零散产业制定竞争战略？　　　　造成产业零散的原因　　　　总的进入壁垒低。几乎对所有零散型产业来说，总的进入壁垒都不高，否则是不会有如此众多的小公司涌入的。虽然低进入壁垒是形成零散的前提，但要说明零散的问题还存在以下原因：　　不存在规模经济或经验曲线。在工商业活动的任何一个主要方面，如制造、营销、分销或研究领域，绝大部分零散产业都有不存在规模经济或经验曲线的特点，许多零散产业使制造过程具有很小的或几乎没有规模经济或因经验而造成的成本下降，其原因在于这种过程是一种简单制造或组装作业，或是一种纯粹的储藏作业，或是某种本身要求人工多的产业（安全保卫），或是某种本身就无法形成日常程序的工作等。比如龙虾捕捞业，其生产单位是单船。多船作业对降低成本的作用极小，因为全部船只有都将在同一水域作业，其获得好的捕捞量的机会也相差无几。这样就形成了许多小作业者以几乎同样的成本在作业。　　高运输成本。尽管存在规模经济，高运输成本仍限制着效率高的工厂规模及生产地点。抵消规模经济性的运输成本决定了工厂可以经济地运行着服务半径。在有些产业，如水泥、液体钙、高腐蚀化工等，运输成本都较高。在许多服务业中，为了以顾客为前提，或顾客必须前往提供服务之地，其运输成本也相当高。　　高库存成本或不稳定的销售波动。虽然在生产过程中可能存在内在的规模经济性，这种经济性可能会因为库存成本较大或销售波动而无法获得。在这种情况下生产只能忽高忽低，这与大规模、资本密集、要求连续运行的设备的要求是相反的。同样，如果销售极不稳定且大幅度波动，拥有大规模设备的企业则不比较小的、更灵活的企业更有效。　　某些重要方面的规模不经济性。规模不经济性可由多种因素产生。快速的产品变化或式样变化要求迅速反映和多种功能间紧密合作。频繁的新产品的生产和花色变化是造成竞争的基本因素，这会造成一个大企业可能比小企业效率低的情况。在妇女时装业和其他一些产业中就是这样的情况。在这些产业中，“样式”在竞争中起主要作用。　　多种市场需求。在某些产业中，顾客的口味是零散的，每一个顾客希望产品有不同式样，也可能为这种要求付出代价，并且不愿接受更标准化的产品。因此，对某一特定产品式样的需求很小，这种数量不足以支持某种程度的生产、分销或市场营销策略以使大企业能发挥优势。有时，零散的顾客口味起因于市场需求的区域或地区差异。　　高度的产品差异化，特别当这种差异化基于形象的基础上。如果产品差异化程度很高且以形象为基础，就可能限制企业规模，并形成使低效企业能够生存的保护伞。大的规模可能不会符合某种排他的形象或使某种商标只为个人所有的愿望。与这种情况密切相关的还有产业的主要供应商认为其产品或服务的渠道所具有的排他性和特殊形象有价值。例如，表演艺术家可能更愿意与小的订票代理人或唱片商标作交易，这种小代理结构或唱片商标就具有某些艺术家希望培养的形象。　　　　如何克服产业零散　　　　克服零散有可能是一个非常重要的战略机会。集中零散产业的回报则可能很高，其原因在于按照零散的定义，进入这一产业的成本低，而且竞争者都较弱小，他们进行报复的威胁不大。但是，一个产业必须被看作一个内部互相联系的系统。　　克服零散的含义是：清除造成零散结构的基本经济因素。其基本方法如下：　　创造规模经济或经验曲线。正如牛肉业一样，如果技术变化造成规模经济或重要的经验曲线，集中就可能发生。有时，在经营范围的某一部分创造出规模经济可能造成的好处超过另一部分的不经济性。　　使多样的市场需求标准化。迄今为止，产品或市场营销方面的创新可使多样的市场需求标准化。例如，一种新产品的生产可能引起顾客一致的兴趣，一项设计变化可能戏剧性地改变某标准式样的成本，并导致顾客对标准产品给予比昂贵的、定做式样的产品更好的评价。将产品模块化可以使部件实现大量生产由此得到规模经济性或降低经验性成本，同时保持最终产品的多样性。这样变革的能力很明显受到一个产业基本经济特征的限制，但在许多产业中，对集中的限制因素似乎又是一种发现对付零散因素办法的创造性天地。　　使造成零散的主要因素中立化或分离。有时，造成零散的原因主要存在于某一两个方面，如生产规模的不经济性或零散的顾客口味。克服零散的一种战略是设法使这些方面同经营的其他方面分离。两个最有力的范例是野营地和快餐业。这两种产业都依赖于对严密的本地控制和保持良好服务的需求。然而，在这种产业中，规模经济在市场营销和采购方面具有很重要的意义，特别是当实现全国性饱和时就可以使用全国范围的广告