沟通调适-My数位学习.PPT

Chapter 14 麥當勞在亞洲 當你步入麥當勞的同時，其全球化系統便開始進行──所用原料來自世界各地。 不管是在全球那一個角落，麥當勞的薯條、漢堡包、牛肉、奶昔都是同樣味道，對加盟主嚴格篩選及複雜的訓練過程。 為了在各國擴展市場，亦針 對產品做了修改，卻往往成 為全球化新產品的創意來源。 雖然國際化是趨勢，但產品 及行銷策略卻不見得標準化。 今日的全球行銷(1) 全球公司(global firm) 公司藉由在一個以上的國家營運，以取得國內競爭者所無法獲得之研發、生產、行銷及財務的成本優勢及聲譽。 全球公司將全世界視為單一市場，使國界的重要性減到最低並發展「跨國性」的品牌。 不論企業規模大小，每一家企業都必須評估自身在全球市場的優勢並建立自己在全球市場的地位。 今日的全球行銷(2) 國際行銷的主要決策 檢視全球行銷環境(1) 國際貿易制度 欲往海外發展的企業必須由了解國際貿易制度開始。當銷售到另一個國家時，企業可能會面臨國家之間的貿易限制。 企業還可能面臨非關稅障礙(nontariff trade barriers)，像是對外資企業投標的偏見，限制產品標準等。 有些制度也會協助國與國之間的交易，如：關稅貿易總協定(General Agreement on Tariffs and Trade, GATT) 。 區域自由貿易區域：由一群在國際貿易的規範下，追求共同目標的國家所組成的群體。 檢視全球行銷環境(2) 國際貿易組織旨在調停糾紛並施加國際貿易制裁。 自由貿易港區(free trade zones)或經濟共同市場(economic communities)：為共同經濟考量所形成的（通常具區域性的）跨國性合作區域。 歐盟。 北美自由貿易協定(North American Free Trade Agreement, NAFTA)。 中美洲自由貿易協定(Central American Free Trade Agreement, CAFTA)。 拉丁美洲與南美洲。 檢視全球行銷環境(3) 經濟環境 反映該國是否具有作為市場的吸引力的主要經濟因素為：產業結構及所得分配。 產業結構塑造該國對產品及服務的需求、所得水準及就業水準，四種產業結構型態如下： (1)自給自足經濟。 (2)原料出口經濟。 (3)工業化經濟。 (4)工業經濟。 檢視全球行銷環境(4) 政治法律環境 考慮因素： 對國際採購的態度。 政府官僚程度。 政治穩定性。 貨幣管制。 對等交易(countertrade)：非指現金交易，係為直接或間接以物易物之國際貿易。舉凡以物易物、非以現金而以產品支付款項之補償性交易，以及賣方承諾以其所收貨款購買相對人所指定之產品之相對買賣。 檢視全球行銷環境(5) 以物易物(barter)：商品或服務的直接交換。 補償式購買(compensation)或稱回購(buyback)：賣方銷售廠房、設備或技術給另一個國家，並同意以所生產的產品作為支付的款項。 對等採購(counterpurchase)：賣方可以收到全額的現金貨款，但賣方須同意將部分貨款用在對該國的採購上。 檢視全球行銷環境(6) 文化環境 每個國家都有自己的風俗、規範與禁忌。在設計全球行銷策略之前，企業必須了解在每個市場中文化影響消費者的方式，同時也必須了解其行銷策略如何影響當地的文化。 企業也了解如果要在海外市場獲得成功，必須調整自己符合當地的文化價值與傳統，而不是強加自己的文化給當地的民眾。 在擬定全球行銷策略時，企業必須瞭解每一個全球市場中的文化將會如何影響消費者的反應。 各國之間商業規範與行為差異也很大。 能夠瞭解細微的文化差別的公司，可以把此一優勢用在國際產品定位策略。 決定是否要國際化 並非所有企業都得冒險進入國際市場才能生存，大部份本土企業僅須在當地市場好好經營即可。 進入國際市場的原因： 全球競爭者攻擊國內市場 國外市場比國內市場擁有更高利潤的機會 國內市場開始萎縮 需要擴大顧客基礎以達成規模經濟效果 降低業某個市場的依賴 追隨顧客擴展到國外 決定進入哪些市場(1) 市場潛力指標 決定進入哪些市場(2) 在列出可能的國際市場後，企業必須謹慎評估每一個國家。具有可能性的全球市場必須以幾項因素來評等，包括市場規模、市場成長性、營運成本、競爭優勢與風險程度。 國外銷售額的量？ 進軍國家的數目？ 進軍的國家的類型為何？ 決定進入市場方式(1) 市場進入策略 決定進入市場方式(2) 出口(exporting) 公司於地主國生產商品，通常藉由小幅修改產品銷售的方式進入國外市場。 透過獨立的國際行銷中間商進行間接出口。 企業以數種方式來進行直接出口： (1)設立國內出口部門來負責出口業務。 (2)設立海外銷售分支機構處理銷售、配