企业战略管理章节义5-竞争战略资料.pptVIP

第5讲：竞争战略 “共产党的哲学是斗争的哲学。” ——毛泽东 “市场经济的企业哲学本质上是竞争哲学。” ——梁小威 “竞争战略是经理们关心的首要问题，它需要对产业和竞争者的精微理解；以往战略领域却没有提供多少获得这种理解的分析技巧。 ——M.E.Porter 假如自己的产品跟别人完全一样，而顾客认为不一样，则必有一个产品成功而另一个产品失败；假如自己的产品跟别人明明不一样，而顾客认为是一样的，那么自己的产品就输了。 ——行销学法则 引导案例2：“水”的差异 有一次，王先生从外面办完事情回到住的酒店，口干舌燥，看到冰箱里有瓶矿泉水，根本没有注意它是什么牌子的，就咚咚咚喝完了，喝完后才发现它是法国伊云矿泉水。他就开始后悔，因为那瓶矿泉水在酒店里的价钱高达40元一瓶。结果那天晚上他不得不少吃一点儿。法国伊云矿泉水为什么敢卖40元一瓶呢?这个矿泉水与其他矿泉水的差别在什么地方?这是因为： ①这种矿泉水的水源是来自法国阿尔卑斯山的山头； ②矿泉水的每一滴水都曾静悄悄地淌过具有丰富矿物质的冰川岩层，每一滴都经过200多年的矿物质岩层的天然过滤； ③每一瓶伊云矿泉水，都在法国阿尔卑斯山的山脚下进行瓶装，没有经过任何一个人的手指头。所以它要卖40元一瓶。 当王先生了解到这些原因后，感到有些安慰，毕竟那40元钱也算物有所值。其实，法国伊云矿泉水是在1789年发现的，到现在已经200多年了，它在世界上120多个国家销售。这就是它的差异化。法国伊云小镇上的人们，就是仰仗这种矿泉水生存的。 试想一下，我国这么多种类的矿泉水，哪一个能说出它真正的差异化? 如果没有差异化，那就只能乖乖地卖两元、三元，最多五元，超过五元就没有人愿意购买。差异化不明显，只好接受低成本、低价格。 本章要目 竞争战略的前提与基础 一般竞争战略选择 —成本领先战略 —差异化战略 —集中化战略 —中庸化战略 动态竞争模式 不同产业阶段的战略选择以及相关概念 通过本章学习，应能够： 理解一般竞争形成的基本假设和分析思路 分清波特的一般性竞争战略 识别、讨论中庸战略的成因与后果 理解动态竞争的基本模式 会分析产业结构与竞争战略的关系及特征 识别产业发展阶段与企业战略的关系 定义与产业发展阶段相联系的战略类型 5.1 竞争战略的前提与基础 单个事业部或单一业务经营企业的战略管理问题属于竞争战略管理，它要解决的问题主要是如何在既定经营领域（行业）内取得竞争优势。 竞争战略受职能层次战略或策略的支撑，同时自身也为企业总体战略（如果存在）提供支持。 基本假设： 企业通过向客户提供所需要的、比竞争对手更好或更有效的产品或服务，且难以被模仿的方式 才能获得竞争优势； 若不同企业的产品或服务的可获得性大致相同，则客户选择的依据是：A、更低的价格（成本优势）；B、更高的“价值”（差别优势）。 竞争的基础：市场导向的价值与价格 经营单位战略的竞争优势类型： 企业一般竞争战略优势框架 可察觉收益和消费者剩余 一个特定的计算机软件包对你来说值$150。如果市场价格是$80，你将会购买它，因为从你的观点看它的可察觉收益($150)超过它的成本($80)。在购买时，你让自己更合算；你放弃$80获得更值钱的东西： 一个可察觉收益为$150的软件包。你合算的程度——本例中的$70(150—80)——就被称作消费者剩余。 我们用B代表消费每单位某一商品的可察觉收益——即每单位产品对消费者而言的价值——并让P代表产品的货币价格，消费者剩余就是B—P。上述的例子表明了消费者行为的一个简单模型：只有消费者剩余为正时，他才会购买产品，而且如果可以在两个或更多的竞争性产品中选择，消费者将购买消费者剩余即B—P最大者。 可察觉收益B应被看作产品的“可察觉的毛收益”(这依赖于其特性，如：可靠性、耐久性、产品美观性和想像力)“减去”(i)产品的使用成本(user cost)：产品的安装、学习使用、操作、保养和处置的成本；(ii)“购买和交易成本”(purchasing and transaction cost)(排除购买价格本身)：主要涉及诸如寻找产品、运输产品、签合同(如果需要)的成本。消费者剩余就简单地由产品可察觉收益减去货币价格来确定(参见后图)。 消费者剩余的概念类似公司的利润。事实上，当消费者“是”公司时