竞争战略的三角模式资料.pptVIP

三角模式——适应市场变动的竞争战略 第3讲 三角模式— 适应市场变动的竞争战略 张喜民 zxmsdu@163.com 0. 序 迈克尔·波特所提出的、目前最具影响力的竞争战略是建立在两种不同竞争方式之上的：产品的低成本和差异化。 虽然两者区别显著，但都以产品经济或生产最佳产品为核心，其假设前提是顾客会被产品的低廉价格或产品之间的差异性特征而吸引。 虽然最佳产品战略具有重要地位，但研究表明，它并不能包揽当前环境下的所有竞争战略（阿诺尔多·C.海克斯，迪恩·L.瓦尔德二世，2001）。 海克斯和瓦尔德二世用两个公司的案例说明了这一点。 0.1 案例一：微软公司 微软公司一直是成功企业的标志，也是身处复杂环境的当代公司成功的榜样。但微软并不是依靠价格低廉才占有个人电脑操作系统市场90%的份额；其操作系统不是性能最佳或使用最便捷的（许多人认为苹果公司的产品才具有最佳的差异性）。 然而，微软无疑是市场领袖。其成功的奥秘在于具有显著的竞争优势。但这种优势却不是最佳产品战略，而是由整个系统的经济效益所支持的，这被称为“系统锁入”战略（海克斯，瓦尔德二世，2001） 。 0.2 案例二：MCI世通公司 在10年时间里，MCI世界通信公司创造了1000亿美元的市场价值，1986－1996年的年均增长率达到了53％。 该公司实现这一增长的主要活动是收购。但是，其收购的目的不在于降低产品价格，而是拓展产品范围（通过收购打入互联网和数据服务市场）；其收的购目的也不在于产品的差异性，而是追求一种以全面满足顾客需要为第一要务的战略，这被称为“顾客解决方案” 战略（海克斯，瓦尔德二世，2001） 。 基于对上百家公司的研究，海克斯和瓦尔德二世（2001）提出了三角（Delta）模式，概括了三种不同的战略定位，揭示出企业盈利能力的新领域。 1. Delta模式：三种战略选择 1.1 最佳产品战略 最佳产品战略建立在低成本和差异化的基础上，其核心是通过卓越的产品和服务来吸引顾客。 公司可以通过追求规模经济，简化产品和流程，以及追求市场份额扩张，来获得成本领先优势。 公司也可通过为顾客增加价值来追求产品差异化，或通过技术创新、品牌、增强性能或特惠服务来获得差异化。 为实现最佳产品战略，快速推出新产品、率先打入市场是重要的保障措施。 1.2 顾客解决方案战略 顾客解决方案战略的基础，是提供广泛的产品和服务以满足顾客的需求。其追求的重点是顾客的经济利益而非产品的经济效益。 公司可能为顾客的特定需求提供各种各样的相关产品及服务。在此，顾客份额是公司最重要的业绩晴雨表。 接近顾客才能赢得顾客，顾客解决方案战略需要准确地预测顾客需求，并为之开发新的产品和服务。 顾客解决方案战略 学习并根据顾客需求定制产品是赢得顾客的重要手段。学习有双重作用：顾客在学习产品和服务使用方面的投资是重要的转换成本；了解顾客需求会增强公司的竞争力，使其更好地满足顾客需求。 顾客解决方案战略要求企业重视合作伙伴和战略联盟，包括供应商、分销商和顾客，甚至是竞争对手（只要他们具有帮助公司满足顾客需求的能力）。 1.3 系统锁入战略 系统锁入战略不是单方面地强调产品或顾客，而是关注价值创造体系中的所有参与者。 在系统锁入战略中，最重要的是团结：公司需要更多地关注培养、吸引并维系所谓的系统“辅助者”及一般意义上的行业参与者。 系统“辅助者”不是竞争对手，而是帮助公司提供辅助产品和服务的人和公司。 系统锁入战略 在系统锁入战略领域，最典型的例证有计算机软硬件的生产商，高保真音响设备及CD生产商，电视机、录像机和录像带生产商，以及电话生产和电信服务业。 实施该战略需要解决一个重要问题：公司如何才能锁入辅助者而锁出竞争对手——最关键的手段是获得专利标准（海克斯，瓦尔德二世，2001）。 2. Delta模式的战略定位 2.1 最佳产品战略定位 鲁瑟公司是美国第四大钢铁厂和最大的小型轧钢机制造商，其战略目标是成为钢铁行业成本最低的制造商。鲁瑟的生产成本比那些现代化、一体化的钢铁企业每吨低40－50美元；员工年均销售额56万美元，而钢铁行业的平均销售额是24万美元。 鲁瑟前任CEO约翰·考雷利将低成本业绩的80％归功于低成本文化的推广，而只有20％来源于技术改进。 为了降低成本，鲁瑟公司将考核机制和公司目标紧密联系起来，将团队和个人的考核和激励机制紧密联系起来。 最佳产品定位 西南航空公司是最佳产品战略的又一成功例证。该公司努力降低成本，有时甚至缩小销售范围、削减服务项目。例如，西南航空公司不提供包裹处理、旅客赠票、提前预订及热食服务，等等。 为此，该公司将运营重点放在短程往返航班上，而不是提供各种航程的航班，以更有效地利用飞机；该公司只用一种机型——波音737，以减少培训和维修成本。