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枫林华府二期发展策划及产品定位报告 高新·枫林华府二期发展策划及产品定位报告（初稿） 规划设计部 销售分公司 前言 本次发展策划与产品定位报告，以高新·枫林华府一期发展策划报告为基础，参考高新·枫林华府一期与枫景·观天下项目成交客户情况、西安高端产品调研报告、重庆深圳项目考察等资料完成。 第一部分 项目发展目标 高新·枫林华府项目品牌提升企业品牌； 产品创新，建立区域领先地位； 进一步加强中高端大盘项目的市场形象，二期实现4500元/㎡销售价格，提高项目产值及收益。 第二部分 地块分析 地块位置 地块周边情况 第三部分 区域分析 1、从居住分布来看，随着高新区经济的发展与房地产的开发建设，高新区的辐射力不断加强，泛高新板块逐渐形成。目前，西安西南板块已形成三大新居住片区，形成了围绕高新区为中心的居住格局。 2、从区域交通来看，唐延路、团结南路、大寨路将次递打通，使得城西与高新区连成一片。西三环通车，与昆明路相联，使得城西、高新区与咸阳机场的交通变得更加方便快捷。昆明路附近的项目在交通位置上的重要性进一步提高。 未来地铁5号线的建设，使得区域发展前景变得更为广阔。 3、在配套方面，项目区域南临成熟的科技路商圈，东靠土门商圈，生活配套齐全，远远优于其他两个居住片区。另外高新区一期用地 “退二转三”的发展战略，通过引进国际、国内一流的商业、服务业，将从根本上改变现有商业、休闲、娱乐、生活配套不足的现状，区域的发展前景提供了有力的支持。 4、在开发档次上，本区域尚没有代表性相对高端的产品出现，存在着一定的空白。而其他两个片区，都有高端产品，如兰乔圣菲、和黄逸翠园。 5、在开发品牌上，虽然紫薇地产在区域内开发了紫薇臻品，但是与整个区域没有互动，产品与规模也未能成为区域品牌的代表。因此，继枫叶新都市之后，项目区域需要新的居住典范。 第四部分 市场分析 一、高新区经济 房地产的发展离不开经济的支撑，高新区健康良好的发展形势，是高新区房地产开发最大的后盾支持： ——全年实现营业收入1355.9亿元，同比增长30.13％；（配近几年高新区经济发展图） ——2006年，高新区新增工商注册企业741户，累计注册企业达到8681户，其中外资企业797户。 ——2006年吸引高端人才800多名,落实高端人才政策奖励资金70多万元。人才库各类人才总数突破了10万人。全年新增从业人员5万人，现有从业人员35万多人。 二、西安高端项目分析 就调研情况来看，目前西安高端产品在户型创新方面，入户花园、电梯直接入户、空中庭院、错层、下沉花园等正在不断普及,不再具有领先性。 兰乔圣菲四室二厅二卫 建筑面积：213㎡ 三、高新·枫林华府一期开发现状 1、项目初期，拟东、西组团同时推出，考虑到对项目整体节奏的控制，西组团首先入市。西组团主要为紧凑型户型，开盘初期价格较低，城西客户较多。随着项目影响力的扩大与东组团舒适豪华型住宅入市后带动项目整体价格的攀升，项目的高性价比吸引了越来越多的高新区客户，高新区客户的成交比率由06年的20%已经上升到现在的30%左右，而项目的品牌形象也在逐步得到提升。 2、西组团入市前期，利君明天、城市风景、中华世纪城、紫薇臻品等项目由于户型、总价等相近，存在较大的竞争，市场有所分流。 3、团结南路尚未与科技路贯通，项目的泛高新地段优势还不能直接体现，地段优势预期未被广泛认可。 4、东组团高端产品即将入市，产品稀缺性优势明显。东组团是项目一期的品质、价格标杆，提升项目大盘的市场形象。同时东组团入市的市场表现，将为二期规划提供直接借鉴。 四、小结 第五部分 核心客户分析 一、购房人群分析 二、核心客户分析 从购房人群共性来看，30—45岁的年龄段应作为高新·枫林华府二期的核心客户年龄，他们有一定的经济实力，同时需要改善居住条件。 从目前枫景·观天下成交客户来看，符合这一年龄范围，而且以生活在高新区一期范围内的人群为主，一次性付款的比例近50%，由此可见，高新区15年来沉淀了大量的二次置业、三次置业客户，高档住宅的需求旺盛。绿地世纪城、中海华庭与和黄逸翠园的热销，也从侧面证明了这一现象。 高新·枫林华府二期与高新区一期距离较近，团结南路、大寨路与唐延路的打通，更增近了彼此之间了联系，因此，高新区一二期内沉淀的二次或三置业人群，将是项目的核心客户。通过高新区的客户，带动全城。 三、核心客户定位 客户定位：在西高新工作或生活，喜欢高新的生活氛围，有换房需 求的中高收入人群。 职 业：私营业主、企业高管、公务员、高新区工作的企业中