电子商务与企业管理第7章 电子商务服务管理.pdf

电子商务与企业管理 第7章 电子商务服务管理 而电子商务的兴起，使得企业竞争最关键的 考虑因素—— 价格变得异常透明，要继续采用传 统的降价策略赢得竞争优势已变得十分困难，此 外，产品的同质性也使得企业要保持特有的技术 和质量优势变得更加不易，企业与企业之间的竞 争真正进入了白热化时期。 越来越多的企业发现，任何有形的市场优势 都会被竞争对手无情地模仿，而只有无形的市场 优势——“ 向客户提供优质的服务”却很难被竞争 者真正模仿。所以说，网络经济本质上应是服务 经济，而不应单单是技术经济。 第7章 电子商务服务管理 7．1 对服务的理解 7．2 电子商务与服务的关系 7．3 改进电子商务服务的措施 7．4 电子化服务 7．5 电子商务发展中的 服务创新 7．6 案例：美国航空公司的电子化服务 7 ．1 对服务的理解 7．1．1 服务的含义 7．1．2 服务的特点 7.1.1 服务的含义 随着服务在市场竞争中地位的上升、作用的增 强，对服务的理解也在不断地发生新的变化。以下 是几种对服务的定义：  美国市场营销协会认为，服务是用于出售或者是 同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。  营销大师菲利普·科特勒认为，服务是一方能够向 另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无 形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的 生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能 毫无联系。  《高超的客户服务》一书的作者罗恩·卡尔认为， 真正的服务是企业根据客户本人的喜好使他满意 而最终使客户感到自己受到了重视，并把与企业 的交往铭记在心，而且能够不断地与公司进行交 往。 从经济学角度讲，服务等同于“劳务” ，它是指以 劳务形式而不以实物形式为他人提供某种使用价 值的经济过程。 综上所述，服务是企业为了使客户感到满 意，并为了与其保持长期友好的互惠合作关系而 建立客户忠诚的一系列活动。 可以从以下四个方面更好地把握服务的内涵。 1．服务是一种满足感 2 ．服务是一系列行为的集合 3 ．服务是一种尊重 4 ．服务是一种沟通 7 ．1．2 服务的特点 与有形商品相比，服务具有以下一些特点： 1．无形性 服务产品是无形的，无论是与实体商品相联系 的服务，还是以独立方式存在的服务，因此，客 户在选择企业的服务时，往往通过个人过去的经 历以及别人的介绍，特别是客户的口碑对选择企 业服务的影响至关重要。 2 ．不可分性 与有形产品显著不同的是，服务与其来源是密 不可分的。服务的提供者和服务的消费者直接发 生联系，生产过程同时也是消费过程，两者在空 间上和时间上都是不可分的，而且服务消费者必 须介入到服务生产过程中去。 3 ．不可储存性 服务不能储存，它有明确的时间性。因为服 务的生产与消费同时进行，使其不可能像有形产 品一样先储存起来，再进行销售。服务的不可储 存性导致的服务需求上下波动要求企业及时作出 需求预测，通过价格调整、预定安排等方式做好 平衡。 4 ．易变性 服务是直接由人来提供的，不同的人提供的 服务可能相差甚远，因而服务质量存在较大的不 确定性。服务质量的好坏一定程度上取决于由谁 提供服务，在什么时间、什么地方提供服务。 5 ．易替代性 服务产品具有较大的易替代性，这主要表现 在两个方面，一方面是服务需求可通过多种方式 满足 .另一方面，服务与有形商品也存在相互替 代性，服务的易替代性导致客户对服务提供者的 忠诚度下降，对服务要求提出了更高的要求。 7 ．2 电子商务与服务的关系 7．2．1 服务是电子商务的基石 7．2．2 适应电子商务发展的服务要求 7 ．2 ．1 服务是电子商务 的基石 我们认为，建网站是实施电子商务的必要组 成部分，但仅仅只有网站是远远不够的。最大限 度地满足客户的需要，是企业得以生存、发展、 壮大的基础，从本质上说，服务是电子商务的基 石，没有满意的客户服务，就不可能有成功的电 子商务。